Marketing

Tema 4: El comportamiento del
consumidor

Introducción al Marketing (GMIN)

Objetivos del tema

1.

Conocer la importancia que tiene el estudio del comportamiento del
consumidor en el marketing.

2.

Analizar los determinantes internos y externos del comportamiento.

3.

Estudiar la etapas que forman parte del proceso de decisión de
compra.

4.

Examinar cómo varía elproceso de decisión de compra.

Índice del tema

1.

El comportamiento del consumidor: concepto y modelos.

2.

Factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores.

3.

El proceso de decisión de compra.

4.

Tipos de comportamientos de compra.

Bibliografía básica del tema

>

Santesmases, Merino, Sánchez y Pintado (2009): “Fundamentos de
marketing”.Pirámide. Capítulo 3, páginas 82 a 108.

>

Kotler, P., y otros (1999): “Introducción al marketing. Segunda edición
europea”. Prentice-Hall. Capítulo 4, páginas 96 a 123.

>

Kotler, P. , Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006): “Dirección de
Marketing”. Prentice-Hall. Capítulo 6, páginas 181 a 218

1. El comportamiento del consumidor: concepto y
modelos

>Concepto de comportamientodel consumidor
>Finalidad del estudio del comportamiento del consumidor
>El modelo estímulo – respuesta

Concepto de comportamiento del
consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Su estudio consiste en analizar como los individuos, grupos y empresas
seleccionan, adquieren y utilizan y disponen de bienes y servicios, ideas
o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.Fuente: Kotler, P., 2006. Dirección de Marketing

Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
se efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto, así como los
factores tanto internos como externos que influyen en su decisión de
compra.
Fuente: Santesmases et al. (2009). Fundamentos
de marketingFinalidad del estudio del
comportamiento del consumidor

> Conocer la estructura de consumo para el diseño de estrategias comerciales.
> Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
> Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
> Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
> Diseñar estrategias comerciales más efectivas.
> Evaluar las decisionestomadas.

Finalidad del estudio del
comportamiento del consumidor

Preguntas clave

 ¿Quién compra?
 ¿Cómo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cómo responden los consumidores a
los distintos estímulos de marketing?

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

El modelo estímulo – respuesta

Estímulos y
factores
externos

Se transforman
en…De Marketing:

Vars. Internas:












Respuestas

Producto
Precio
Distribución
Comunicación

Motivación

Comportamiento:

Percepción



Experiencia
Actitudes
Características
personales

Ambientales:








Cultura



Grupos sociales
Familia

Situaciones




Entorno económico,
político y legal

Influenciaspersonales



Proceso de
decisión de
compra

Elección del
producto
Elección de la
marca
Elección del
establecimiento de
compra
Elección del
momento de la
compra
Elección de la
cantidad comprada

2. Influencias en el comportamiento del consumidor

>Determinantes externos del comportamiento
◘ Culturales
◘ Sociales
>Determinantes internos del comportamiento
◘ Personales
◘Psicológicos

2. Influencias en el comportamiento del
consumidor

Factores externos

Factores internos

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLÓGICO
S

Cultura

Grupos de
referencia

Edad y fase del
ciclo de vida

Necesidades

Subcultura

Familia

Ocupación

Motivación

Circunstancias
económicas

Percepción

Estilo de vida

Aprendizaje

Personalidad y...