Marketing

La sutileza, un ingrediente imprescindible en el marketing multicultural
En una era de globalización y de fronteras nacionales más abiertas, recurrir a la identidad cultural y étnica en la publicidad forma parte esencial del arsenal del marketing corporativo. Pero una nueva investigación muestra cómo el marketing étnico puede convertirse en un arma de doble filo e, incluso, predisponer alconsumidor multicultural contra un producto o servicio, según explican los tres autores de la investigación titulada “Identidad bicultural y el lado oscuro del marketing dirigido”.
Los descubrimientos de la investigación tendrán implicaciones importantes para los profesionales de marketing de todo el mundo que indagan sobre la cuestión de la globalización del consumidor y del marketing dirigido. Lasgrandes oleadas de inmigrantes —de hispanos a EEUU, de asiáticos al Reino Unido, de norte-africanos a Francia y árabes a Alemania— cambiarán de forma significativa el mix multicultural de los principales mercados de consumidores en el futuro. Sólo en EEUU, más de la mitad de todas las familias con hijos serán multiculturales en 2025, de acuerdo con un informe del grupo de información y medios de TheNielsen Company. Con el crecimiento de esa población, empezarán a tener una gran influencia económica. Entre 2009 y 2012, el poder adquisitivo de los hispanoamericanos y americanos descendientes de asiáticos crecerá un 40%, superando los 2.000 billones de dólares.
Esto no ha pasado desapercibido para un número cada vez mayor de empresas, incluyendo McDonald’s: las minorías étnicas representanpara la cadena de comida rápida un 40% de sus negocios en EEUU, y la mitad de ese grupo tiene menos de 13 años. Por ello, McDonald’s ha llevado a cabo grupos de discusión con un número desproporcionado de participantes de minorías étnicas. La empresa ha introducido también patrones de rendimiento para sus agencias de publicidad, solicitándolas que midieran hasta qué punto la empresa trataadecuadamente esos conocimientos étnicos.
“No es ningún secreto que el perfil de la población está cambiando drásticamente, y lo que se considera mayoría o minoría experimentará transformaciones en los próximos 15 años”, dice Americus Reed II, autor del estudio junto con Stefano Puntoni y Peeter Verlegh de la Escuela Rotterdam de Administración de la Universidad Erasmus de Holanda. “Son los profesionalesde marketing los que tienen que lidiar con esas diferencias”.
Por tanto, ellos tendrán que comprender las cuestiones complejas que contribuyen a la percepción de identidad de las personas. “Eso implica tratar de comprender su cultura, su educación, los símbolos con los que se identifican y de qué manera eso se relaciona con su autoestima”, dice Reed.
Implica también ser capaz, según dice Reed,“de detallar y descubrir lo que significa poseer esa etnicidad”. Los profesores decidieron ayudar a los profesionales de marketing a hacer ese descubrimiento. La investigación, un estudio realizado en tres partes sobre los inmigrantes que viven en Holanda, destacó, entre otras cosas, el hecho de que “señales” verbales y visuales presentes en la publicidad, y que son incompatibles con la identidadétnica del consumidor, pueden afectar negativamente su decisión de compra.
Día de la Reina frente a Año Nuevo chino
En el primer estudio, actores de ascendencia holandesa o turca pidieron a estudiantes universitarios donaciones para una institución de caridad ficticia. Los participantes eran la segunda generación de una minoría étnica turca (es decir, nacidos en Holanda de padres turcos) o eranconsumidores holandeses criados en una única cultura. Los investigadores cambiaron las imágenes que aparecían detrás de donde estaban los actores, alternando fotos del moderno puente Erasmus y de la basílica de Santa Sofía, que fue iglesia ortodoxa y mezquita y hoy es un museo de Estambul. Los participantes biculturales reaccionaron de forma menos favorable al actor holandés “tradicional” cuando...