Mc combs

MC COMBS
“La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión”
En una perspectiva popular, las comunicaciones de masas ejercen una tremenda influenciapolítica. La capacidad de televisión, periódicos y otros mass media para moldear las mentalidades de los votantes y para influenciar significativamente, e incluso alterar, los resultados de las elecciones,es un poder ampliamente reconocido. Sin embargo, los mass media pueden adjudicarse muy pocas conversiones: “(...) la comunicación de masas efectúa pocas conversiones políticas (...) El estudio deldistrito de Erie concluyó que la influencia personal era mucho más decisiva que la radio o los periódicos a la hora de conformar una conducta electoral (...) La conversión no es función significativa delos media. «Ésta (la comunicación de masas) cristaliza y refuerza más de lo que convierte» (...)” [Lazarsfeld, citado en Mc Combs: 99].
Reforzar significa consolidar actitudes y opiniones yaexistentes. El contenido de los mass media facilita la evidencia y tal vez el apoyo social para respaldar una postura ya asumida por el votante.
Cristalizar se refiere a la evolución o aprendizaje de unaactitud. En su extremo, significa adquisición de una actitud cuando previamente no existía ninguna, pero con mayor frecuencia quiere decir reforzar y dar forma a alguna vaga predilección anterior.
Siun elector se enfrenta a una campaña política sin haber tomado una decisión o como neutral, entonces la cristalización es la respuesta probable, si la hay. Esta cristalización es resultante de laexposición a los mass media durante la campaña. Así, los votantes con exposición a los mass media fluctúan con notable amplitud en sus decisiones electorales, dividiendo sus sufragios mucho más a menudoque los no usuarios o los grandes usuarios de los medios. Esto se debe a que el partidista tiende a utilizar dichos canales selectivamente, para extraer de la multitud de mensajes de la campaña mayor...