Media planning

La ejecución de una idea publicitaria depende del medio en el que se va a usar. Los principales medios son revistas y periódicos (prensa) y radio y televisión (medios con retransmisiones). Los medios minoritarios incluyen la publicidad exterior, publicidad en punto de venta y el correo directo. El media mix es una mezcla de estas variables: qué medio se usará, cómo y con qué extensión. La tareadel planificador es conjugar el concepto del producto y los requerimientos del mercado con el medio apropiado, para que así el mensaje llegue a los consumidores de la manera más efectiva y eficiente. No hay una fórmula para el media mix ideal. La mezcla elegida dependerá de un número de factores.
La primera consideración sería cuánto dinero hay disponible para publicidad y merchandising. Mientrasque la televisión, por ejemplo, sería ideal para el mensaje, la publicidad televisiva es muy cara. El coste puede ser prohibitivo. Otra consideración sería la fase de vida en la que se encuentra el producto. El objetivo de la publicidad en la etapa de introducción es el reconocimiento de marca. Una amplia cobertura mediática, aunque sea cara, sería necesaria en este punto. El precio del productoinfluye en el media mix. Con frecuencia se introducen nuevos productos con un precio especial, con la esperanza de una rápida recuperación de los costes por haberlos anunciado. Cuando el precio es alto, el prestigio es parte del concepto del producto. El uso de medios más prestigiosos ayuda al mensaje. La segmentación del mercado es otro factor importante. Basándose en datos demográficos,psicográficos o geográficos, el esfuerzo efectivo de los medios se centra en el mercado clave. Algunos medios son más apropiados que otros para ciertos productos. Las revistas de calidad, por ejemplo, son más adecuadas para expresar el concepto de un gran piano. Las revistas de circulación masivas son más adecuadas para productos de uso común. Una consideración final es la distribución. Si el producto noestá distribuido en una cierta parte del país, puede que no haya motivos para anunciarse allí. Por otra parte, el producto debería ser anunciado allí para animar a nuevos distribuidores.

Público Objetivo
Hay muchas herramientas disponibles para el planificador. Estas son el público objetivo, la frecuencia y la continuidad. El público objetivo es el porcentaje de una audiencia que está expuesto a unamensaje al menos una vez durante un cierto periodo de tiempo, generalmente cuatro semana. “Expuesto” no significa que de hecho el mensaje se haya oído o se haya visto, únicamente que la oportunidad ha estado presente.
El rating y el share miden la audiencia. Ratings, o puntos de rating, simboliza el tamaño de la audiencia. Se usan en los medios en directo, y cada vez más en publicidad exterior. Entelevisión, un punto de rating equivale a un 1%. El porcentaje se establece comparando el número de hogares con televisión que han sido alcanzados con el número de hogares de la zona. Imaginen una ciudad llamada Middeltowen, que tiene 200.000 hogares con televisión. Entonces, un punto de rating equivaldría a 2.000 hogares. (200.000 x 0.01). Ninguna cadena o programa alcanza nunca el 100%; notodas las televisiones están encendidas al mismo tiempo.
El share de audiencia es un porcentaje de todos los “hogares que usan televisión” (HUT) durante un periodo de tiempo dado. El total de HUT podría ser un 70%. Esto quiere decir que el 70% de todos los televisores están encendidos al mismo tiempo. Para Middletown, el HUT sería 140.000. Este dato se divide entre las emisoras o programas en la zona,de acuerdo al número de espectadores. Por ejemplo, una emisora llega a 84.000 hogares (un 60% de share), mientras que la otra a 56.000 (un 40% share).
Los Puntos de Rating (GRP's) son la suma de todos los ratings para todos los anuncios en todos los medios durante cierto periodo de tiempo, generalmente una semana o un mes. De nuevo, un punto de rating equivale a un 1% de la audiencia...