Medicion Valores

2. MEDICION DE LOS VALORES

Es necesario tener instrumentos que permitan medir y reconocer los valores, ya que estos son cambiantes en la sociedad. Además llevaran a estudios que permitirán conocer el armazón cultural y actitudinal de una sociedad.
En los sesentas las empresas iniciaron con el estudio de los valores debido a la insuficiencia de las variables sociodemográficas para explicar elcomportamiento del consumidor ya que estas últimas ofrecían una incongruencia entre lo que pensaban y lo que hacían las personas.
Comprender los valores ayuda a:
Planificar efectivamente estrategias competitivas.
Posicionar productos
Generar programas de posicionamiento
Diseñar campañas de publicidad efectivas
Con el paso del tiempo se realizaron instrumentos para medir los valores que no eranestandarizados bajo las normas internacionales de investigación. Sin embargo a medida del paso del tiempo, estos fueron puliéndose hasta llegar a instrumentos ideales y que cumplían con la norma de confiabilidad y validez.

El ESTUDIO EUROPEO Y LA ENCUESTA MUNDIAL DE VALORES

Los primeros esfuerzos por crear metodologías que estudiaran los valores, fueron llevadas a cabo por universidades Europeasdonde se indagaron los valores ciudadanos de esa época. El primer intento por generalizar fue:
La metodología del EVS:
Por primera vez en 1981, la EVS (European Value Study) trato de analizar todas las escalas de valores de ese tiempo, construcción de un cuestionario precedente, investigaciones cualitativas y trabajo de campo a través de entrevistas a profundidad.
Dentro de estos cuestionarios deEVS se pueden encontrar preguntas planteadas en todo tipo de estandarizaciones.
La Encuesta Mundial de Valores:
Conocida como la WVS, Nació en la segunda oleada de aplicación del EVS en Europa donde se información igual que la EVS y sus objetivos perseguidos son iguales que los de la EVS. La forma en la que siguió todos sus procesos de construcción fue similares a los del EVS. La diferencia delEVS es que incluye más dominios en sus contenidos como el comportamiento sexual, el rol de género y valores familiares.
Tanto en la EVS como en la WVS cumplen unas similitudes:
Se encuentran por internet
No hay un formato estándar en sus preguntas con respuestas dicotómicas, politómicas y formatos multi-item.
Las metodologías no están fundamentadas en una teoría sino en una variedad de enfoques ymetodologías.
Diseñadas para profundizar en la naturaleza de los valores y sus interrelaciones
Utilizados en el marketing para verificar estructura y dinamismo de la sociedad.
Las dificultades que poseen los dos estudios son los siguientes:
Solo fueron adaptados y estudiados en países de Europa y Norteamérica.
No hay datos que reconozcan sus valideces de contenido.

Inventario de valores deRokeach
Conocido como el RVS. Su finalidad está fundada en que los sujetos tienen numerosas actitudes hacia los productos, objetos y situaciones donde reposan estos en una pequeña cantidad de valores. Por esto, hay una conexión entre valores y actitudes que esta jerarquiza para su orden.
Metodología:
Según el RVS hay dos tipos de valores:
Los terminales: miden la importancia relativa de los estadosfinales de la existencia
Los instrumentales: son aquellos enfoques básicos valorativos que nos pueden ayudar a llegar a los terminales.
Los anteriores se encuentran interconectados ya que es necesario llegar de los instrumentales a los terminales.
La encuesta Rokeach ha sido utilizad en investigación empresarial como en academia. A esta encuesta se le prefiere cuando investigar la relación delconsumidor con el fenómeno de interés y son sus valores como consumidor.
Las críticas más relevantes a esta encuesta fueron:
La diferencia entre valores terminales e instrumentales es teórica pero no se observa en la práctica.
Alto número de valores estudiados ya que tiene 36 y según los expertos son demasiados.
Dificultad para ordenar los valores debido a su relatividad en el sujeto.
¿Los 36...