Medios de comunicación

Crear marcas sin utilizar medios de comunicación masivos[1].

Erich Joachimsthaler y David A. Aaker


Resumen.

Los costos, la fragmentación del mercado y los nuevos canales de los medios de comunicación, parecen haberse aliado contra la antigua manera de hacer marketing. Las campañas en medios de comunicación masivos para crear marcas sólidas pueden ser ya cosa del pasado.

Variasempresas europeas, haciendo de la necesidad virtud, han desarrollado enfoques alternativos para la marca Buitoni de Nestlé, ha crecido por medio de unos programas que enseñaban a preparar platos de cocina italiana. The Body Shop ha creado fidelidad mediante su apoyo a causas ecológicas y medioambientales. Cadbury ha fundado un parque temático relacionado con su historia en la industria del chocolate.Häagen-Dazs, ha abierto elegantes establecimientos de helados y ha logrado que sus productos figuren con su propia marca en los menús de los restaurantes más refinados. Hugo Boss y Swatch han patrocinado acontecimientos culturales o deportivos que han llegado a asociarse con su nombre de marca.

Todas esas diferentes compañías tienen unas características comunes, que podrían servir de orientaciónpara toda empresa que desee crear una marca de éxito: la alta dirección se implicó activamente en las actividades de creación de marca, las empresas se percibieron de la importancia de clarificar la identidad central de la marca; se aseguraron de que todos los esfuerzos para aumentar su renombre estuviesen relacionados con esa identidad central.

Analizar los métodos utilizados por empresas deotro sector o país puede ser muy instructivo para los directores. La realización de pruebas piloto y la utilización de una única forma de medición para evaluar el capital de marca también pueden ayudar a los directores a sacar el máximo provecho de los novedosos enfoques aplicados en este mundo cada vez más competitivo.

Si se considera como un hecho indiscutible –nosotros lo hacemos- que lasempresas deben crear marcas fuertes para ser competitivas, entonces nos enfrentamos a una pregunta simple, pero aplastante: ¿cómo?

Durante mucho tiempo, en Estados Unidos, la publicidad en los medios masivos ha constituido la piedra angular de la mayoría de los esfuerzos para la creación de marca. Pero esta norma amenaza con quedar obsoleta. La fragmentación de los mercados y los costoscrecientes están ya disminuyendo la publicidad a través de los medios masivos tradicionales, como la televisión. Y ya se están utilizando nuevos canales de comunicación –que, en algunos casos, permiten a los consumidores prescindir de la publicidad a la hora de estudiar las opciones que tienen para buscar entretenimiento, obtener información o comprar-.

Posiblemente, este nuevo escenario de los mediosde comunicación tardará en alcanzar su desarrollo más allá de los dos o tres años que predicen los expertos. Probablemente, no afectará a todos: algunas persona son querrán (o no podrán) pagar para tener acceso a los medios de publicidad gratuita. Sin embargo, no es difícil imaginar que dentro de sólo unos pocos años el panorama de los medios de comunicación en su conjunto será muy diferente.Para crear marcas fuertes en este entorno tan incierto, las empresas con sede en Estados Unidos harían muy bien en estudiar a sus colegas europeas. Como se vieron forzadas a ello, las empresas europeas han estado operando durante mucho tiempo en un contexto que parece fiel reflejo de algunas de las más crudas realidades de la era post-medios-de-comunicación-masivos. Históricamente, la gama de mediosde que disponían en Europa los fabricantes con marca ha sido muy limitada y relativamente ineficaz. Los europeos han tenido acceso a menos cadenas de televisión comercial, muchas de las cuales agrupan los anuncios a fin de evitar interrumpir los programas. Todavía son raros los medios de comunicación que abarcan a varios países, a pesar de las exageraciones. Más aún, debido a la limitada...