medios de comunicacion

CONTABILIDADES ESPECIALES

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MATERIAL PREPARADO POR EL CR. GABRIEL BARRELLA

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I.

DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

a.

EL ENTORNO DE ACTIVIDAD

Como hemos visto en el capítulo de agencias, los medios de comunicación, también
llamados medios de difusión, constituyen el último eslabón de la cadena que se utiliza
para transmitir un mensaje comercial al público:Anunciante – Agencia de Publicidad –
Medio de Comunicación. El medio es, en definitiva, el que entrega el mensaje al
destinatario. Los medios de comunicación son el vehículo en el que se llevan los
anuncios publicitarios desde el anunciante hasta el público. Por esto, comúnmente se
utilizan los términos vehículos, vehiculizar y similares para referirse a los medios y su
utilización.
Para quesean catalogados como tales, los medios de comunicación deben ser órganos
de aparición regular, lo que los asocia con una audiencia específica. El público se vuelca
a ellos en busca de información, entretenimiento, distracción, cultura, arte, educación y
hasta por el propio interés de la publicidad en algunos casos. De cualquier forma, la
publicidad no es el centro del mensaje desde el punto devista del público: estará
ubicada en espacios accesorios que llegan al público como complemento del mensaje
principal. Para el medio, como veremos más adelante, la publicidad es un elemento
indispensable para su existencia: aunque en algunos casos no es la única fuente de
ingresos, siempre tendrá una contribución importante.
Los medios de comunicación van a centrar sus actividades en dosclientes: los
anunciantes y la audiencia. Los anunciantes son aquellos que pagarán por el uso de los
espacios publicitarios con la finalidad de hacer llegar un mensaje a sus consumidores. La
audiencia estará compuesta por toda parte del público que toma contacto con el medio y
la que, aunque en muchos casos no paga servicios al medio (por ejemplo en la TV
abierta o en la radio), siempre será unobjetivo de captación como forma de hacer más
vendibles los espacios publicitarios. Ante esta característica, los medios deberán tener
dos políticas de “ventas”, tratando de vender su programación a una mayor audiencia por
un lado y de comercializar los espacios publicitarios por el otro, dependiendo las
posibilidades de esta última del éxito de la primera.
Un caso particular está dado por losmedios de vía pública (carteleras, posters,
luminosos, etc.). Aquí el medio no ofrece ningún elemento de atracción para el público,
su contenido es estrictamente publicitario y podemos decir que los medios de vía
publica siguen el proceso inverso de los otros medios. Mientras la mayoría de los medios
se preocupan por tener un contenido lo suficientemente interesante para acrecentar suaudiencia y a partir de esto mejorar su comercialización - ya sea por mayor volumen o
mayor precio de venta -, los medios de vía pública centran sus objetivos de ubicación en
lugares que ya de por sí cuentan con gran afluencia de público. En este sentido, cada
empresa de este sector competirá por obtener aquellos espacios que por su ubicación
geográfica y su visibilidad aseguren un nivel mayor deexposición al público.
En general, los productos destinados a cada uno de los dos clientes de los medios de
difusión se ubican en espacios claramente diferenciados: el artístico o editorial según el
caso, destinado al público de acuerdo al fin específico del medio, y los espacios
publicitarios, los que son contratados por el anunciante y en los cuales el público es el

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receptor delmensaje a sabiendas de su tenor comercial y sus intenciones persuasivas.
Una excepción a esta regla, en lo que se refiere a la diferenciación de los espacios,
serían los sobreimpresos publicitarios que se insertan en algunas transmisiones
televisivas en directo, generalmente de eventos deportivos, en cuyo caso este elemento
publicitario está invadiendo el espacio artístico o de programación....