Medir el desempeño de clientes estratégicos

EXT-BSC Midiendo el Desempeño

Buenas Prácticas en la Relación con los Clientes

Medir el desempeño de clientes estratégicos
— Jaime Bárcenas, Socio de sönarservices, Bogotá, Colombia —

Resumen

sönarservices
research

Julio de 2006

Las iniciativas para mejorar las relaciones con los clientes estratégicos están en la agenda de desarrollo en muchas compañías. Una importantedecisión concerniente al diseño y administración de la relación con los clientes estratégicos es saber qué concepto emplear cuando hay que medir su valor. Las relaciones con los clientes son multifacéticas y requieren mediciones multidimensionales. Más aún, la medición de su valor debe adecuarse a cada situación específica, debido a que no todas las relaciones con clientes estratégicos fueron creadas deigual manera.

El concepto de Balanced Scorecard (BSC) es empleado frecuentemente para apoyar la implementación de estrategias de unidades de negocio individuales que pertenecen a organizaciones multi-negocio. Este documento de “Buenas Prácticas” describe cómo los principios del concepto de BSC pueden ser aplicados con éxito en las relaciones con los clientes estratégicos de cualquier compañía oindustria, bajo el término de ExtendedBalanced Scorecard o EXTBSC.

1

Buenas Prácticas en la Relación con los Clientes | sönarservices research | Julio de 2006

EXT-BSC Midiendo el Desempeño permanecían leales por más tiempo y/o finalmente el costo de atenderles era razonable, lo que representaba una excelente rentabilidad para la compañía. Medición tradicional del desempeño Hoy en día,los gerentes de mercadeo pueden seleccionar entre varios enfoques para planear y monitorear el desempeño de sus clientes. Los sistemas clásicos de evaluación, monitoreo de desempeño, sistemas de premios y reconocimientos y programas de fidelidad son muchos – y en la mayoría de los casos exitosos –. Ejemplos de buenas prácticas sobre el uso de estas herramientas se conocen de la industria deservicios financieros o de la industria de las telecomunicaciones. Aunque los gerentes de mercadeo de ImpactDesign se dieron cuenta que los diferentes enfoques de planeación y monitoreo del desempeño de sus clientes continuaban midiéndose “bajo un patrón único de medición”, para la mayoría de los clientes no estratégicos, la herramienta parecía estar sobredimensionada, mientras que para las relaciones conclientes valiosos el enfoque utilizado no era estratégico. Otro detalle importante es que la mayoría de los enfoques mencionados están centrados en la transacción y no en la relación. Estos tenían un enfoque de mirar hechos pasados y no de una mirada hacia el futuro, con conceptos enfocados a gestionar el desempeño estratégico. La conclusión fue obvia: Con el fin de mejorar el desempeño de losclientes estratégicos, clave o de alto valor, ImpactDesign necesitaba claramente una herramienta que se enfocara en: La relación como un todo (inclusive el desempeño pasado). El desarrollo futuro de la relación.

Antecedentes La compañía ImpactDesign (nombre ficticio) ofrece productos y servicios a la medida, principalmente a segmentos de clientes Premium de la compañía. La marca ImpactDesignmantiene un buen reconocimiento en el mercado basado en el diseño, la calidad de sus productos y en la forma de cómo llegan al mercado. La compañía con base en México, con representación en las principales ciudades del norte y centro del país, es también ampliamente reconocida por su capacidad de entender las necesidades y convertirlas en “valor” percibido y reconocido por el cliente. Muchos clientesusan la relación con ImpactDesign como un fuerte argumento para negociaciones con otros competidores. Como casi toda la industria, a principios de esta década las compañías comenzaban a segmentar su base de clientes de acuerdo con los comportamientos o necesidades que los clientes requerirían en el futuro. Como consecuencia, mercadeo y otras funciones debían concentrarse en trabajar más cerca...