Mercadeo en un entorno globa;

Una empresa global o una que considera el marketing global debe pensar en el entorno
muchos de los mismos factores en el entorno que operan en el mercado nacional existen tam- bién a nivel internacional. Estos factores incluyen la cultura, el desarrollo económico y tecno- lógico, la estructura y las acciones políticas, la constitución demográfica y los recursos naturales.
Cultura
Un factorcentral de cualquier sociedad es el grupo de valores comunes que comparten sus ciudadanos y que determina aquello que es socialmente aceptable Estos valores y roles tie-nen un efecto muy importante en las preferencias de las personas y, por tanto, en las opciones para las empresas. Una empresa que no comprende la cultura de un país está destinada a fracasar en él. La ignorancia sobre tal culturada lugar a malentendidos y, con frecuencia, a percepciones de mala educación e incluso de incompetencia. Por ejemplo, en India, cuando una persona estrecha la mano de otra a menudo lo hace sin aplicar ninguna fuerza. Esto no es ninguna señal de debilidad ni desinterés; en vez de ello, transmite respeto. El evitar con- tacto visual también es un indicativo de deferencia en India.
Un fabricanteestadounidense de maletas descubrió que la cultura también afecta el modo de pensar y la percepción. La empresa diseñó una nueva campaña publicitaria para Medio Oriente con base en la imagen de sus maletas transportadas en una alfombra mági- ca. Muchos de los participantes de un grupo en un estudio de investigación de mercados pensa- ron que veían la publicidad de las alfombras Samsonite.
Desarrolloeconómico y tecnológico
El segundo factor importante en el entorno que enfrenta la empresa global es el nivel de desa- rrollo económico en los países donde opera. En general, las industrias complejas y sofisti- cadas se encuentran en los países desarrollados y las más básicas en las naciones menos desarrolladas. Los ingresos de la familia promedio son más altos en los países más desarrolladosque en los menos desarrollados. Los ingresos más altos significan mayor poder de compra y una demanda más alta no sólo de bienes y servicios de consumo, sino también de maquinaria y operarios necesarios en la fabricación de dichos bienes.
Estructura y acciones políticas
La estructura política es la tercera variable importante que enfrentan las empresas globales. Las políticas gubernamentalesmanejan gran variedad de situaciones que van desde la pro- piedad privada y la libertad individual mínima hasta un gobierno central muy pequeño y la libertad personal máxima. Conforme los derechos de la propiedad privada aumentan, las industrias propiedad del gobierno y la planeación centralizada suelen disminuir. Pero rara vez el entorno político externo se encuentra en un extremo u otro. Porejemplo, India es una república con elementos de socialismo, capitalismo de monopolios y capitalismo competitivo en su ideología política.


Constitución demográfica
Los tres países más densamente poblados en el mundo son China, India e Indonesia. Pero ese hecho no es muy útil por sí solo para las empresas. También necesitan saber si la pobla- ción es rural o urbana en su mayor parte, porque esprobable que las empresas no tengan fácil acceso a los consumidores rurales. En Bélgica, alrededor de 90% de la población vive en áreas urbanas, mientras que en Kenia casi 80% de la población vive en el campo. Por tanto, Bélgica es un mercado más atractivo. Tan importante como la población es el ingreso perso- nal en un país.
Recursos naturales
Un último factor del entorno que se ha vuelto cadavez más evidente durante la última década es la escasez de los recur- sos naturales. Por ejemplo, la escasez de petróleo ha dado lugar a grandes cantidades de riqueza para los países produc- tores del mismo, como Noruega, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos. En estos países han florecido los mercados industrial y de consumo. Otras naciones, como Indonesia, México y Venezuela, pudieron pedir...