MERCADEO Y SERVICIOS

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
UNIVERSIDAD NACIONAL UNIUNI
UNIontenido
Pág.
Presentación
Unidad 1 Mercadeo
6
Capítulo1 El Mundo del Marketing
7
Lección 1 Panorama general del Marketing
7
Lección 2 Análisis de las oportunidades del mercado
15
Lección 3 Comportamiento del consumidor
20
Capitulo 2 Desarrollo de estrategias de Marketing
35
Lección 1 Estrategias paraposicionar la oferta de marketing
35
Lección 2 Toma de decisiones de marketing
50
Lección 3 Matrices estratégicas
66
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS
Capítulo 3 Tendencias del marketing NEGOCIOS
79
Y DE
Lección 1 Nuevas visiones del marketing
79
Lección 2 Ciencia y marketing
88
Lección 3 Nuevos escenarios del mercadeo
100
Unidad 2 Servicio
Capitulo 1Naturaleza y clasificación de los servicios
Lección 1 Importancia de los servicios
MODULO CURSO ACADEMICO
Lección 2 Beneficios de la prestación de servicios
MERCADEO Y SERVICIO
Lección 3 Problemáticas del servicio
102049

112
114
114
129
138

Capítulo 2 Estrategias de marketing para las empresas de servicios
Lección 1 La comunicación en el servicio
Lección 2 Gestión de calidad de losservicios
Lección 3 Gestión de productividad

150
166
178
188

Capítulo 3 La gerencia GUILLERMO GIRALDO VARGAS
del servicio
Lección 1 Errores comunes al lanzar programas de servicio
Lección 2 Principales tenencias en el servicio al cliente
Lección 3 Como poner en marcha un programa de gerencia
del servicio
2009
Anexos

188
188
203
227

COMITÉ DIRECTIVO

JAIME ALBERTO LEALAFANADOR
Rector

GLORIA C. HERRERA SÁNCHEZ
Vicerrectora Académica

ROBERTO SALAZAR RAMOS
Vicerrector de Medios y Mediaciones Pedagógicas

MARIBEL CÓRDOBA GUERRERO
Secretaria General

LEONARDO URREGO
Director de planeación

EDGAR GUILLERMO RODRÍGUEZ D.
Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios

2

Agradecimientos:
A Jorge Isaac Agudelo Gutiérrez,un verdadero
servidor que con sus valiosos aportes
hizo posible la construcción de este
material didáctico.

3

Contenido
Pág.
Presentación
Unidad 1 Mercadeo
Capítulo1 El Mundo del Marketing
Lección 1 Panorama general del Marketing
Lección 2 Análisis de las oportunidades del mercado
Lección 3 Comportamiento del consumidor

006
007
007
015
020

Capitulo 2 Desarrollo deestrategias de Marketing
Lección 1 Estrategias para posicionar la oferta de marketing
Lección 2 Toma de decisiones de marketing
Lección 3 Matrices estratégicas

035
035
050
066

Capítulo 3 Tendencias del marketing
Lección 1 Nuevas visiones del marketing
Lección 2 Ciencia y marketing
Lección 3 Nuevos escenarios del mercadeo

079
079
088
100

Unidad 2 Servicio
Capitulo 1 Naturaleza yclasificación de los servicios
Lección 1 Importancia de los servicios
Lección 2 Beneficios de la prestación de servicios
Lección 3 Problemáticas del servicio

112
114
114
129
138

Capítulo 2 Estrategias de marketing para las empresas de servicios
Lección 1 La comunicación en el servicio
Lección 2 Gestión de calidad de los servicios
Lección 3 Gestión de productividad

150
150
166178

Capítulo 3 La gerencia del servicio
Lección 1 Errores comunes al lanzar programas de servicio
Lección 2 Principales tenencias en el servicio al cliente
Lección 3 Como poner en marcha un programa de gerencia del
servicio.
Anexos

188
188
203
227

4

PRESENTACIÓN
En la actualidad el mundo comercial se apoya en dos conceptos que son
fundamentales para garantizar elposicionamiento, crecimiento y rentabilidad de
las organizaciones: Mercadeo y Servicio. Sin estos dos elementos, es imposible
lograr los resultados esperados, y propuestos en los planes estratégicos. Las
condiciones geopolíticas actuales, caracterizadas por variables determinantes
como la incertidumbre y los grandes cambios, dan posibilidades a aquellas
empresas y actores que estén dispuestos a...