Mercadeo

rocedimiento para desarrollar estudios de mercados en organizaciones
AUTORA: Marilyn Bernal Prado
Resumen

El propósito fundamental de este artículo es la elaboración de un procedimiento para desarrollar estudios de mercados, para ello se realizó una revisión minuciosa de la literatura sobre los temas de investigación de mercados y enfoque de marketing, analizándose como pilaresfundamentales: la definición del mercado, orientación al cliente, coordinación de marketing y rentabilidad, además se propone un procedimiento para desarrollar investigación de mercados, donde se profundiza en pasos como: definición del problema, de los objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución y control. 

Introducción

El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad organizacional. Sin energía empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayoría de las industrias hoy día. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivotradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.
La orientación al clientees la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene elcliente . En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y despuésvender”. Se necesita de una orientación alcliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga posibilidad de venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002). Lo que constituye una situación problémica.
Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy día en las organizaciones, en este artículo se propone un procedimiento para realizarestudios de mercados con la finalidad de determinar qué es lo que puede resultar más conveniente producir, a quién debe ser ofrecido lo que se produce y cuál es la mejor forma en que debe quedar estructurada la oferta.

Desarrollo

1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de estaforma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantearuna orientación hacia elmarketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con lacompetencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de...