Mercadeo

La Base de la Pirámide: El Próximo Desafío
Guillermo D’Andrea

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Guillermo D’Andrea

El Desafío Estratégico de la Base de la Pirámide
Propuesta de esta presentación

• El complejo contexto del mundo del Siglo XXI • Características de los mercados emergentes • Mitos y realidades de los consumidores emergentes • El liderazgo en la Base de la Pirámide • Alternativas para la estrategia demarcas • Una propuesta para generar valor genuino para los consumidores emergentes
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El complejo contexto del mundo del S. XXI
• Un mundo 80/20 • De economía de commodity a economía de relaciones • Grandes corporaciones y pequeñas empresas • Egoísmo y sentido social • Mercados maduros y mercados emergentes
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Los mercados emergentes:caracterizados por la escasez • Base tecnológica débil: escasez de científicos y universidades clase mundial • Consumidores con bajo poder adquisitivo, ingresos y equipamiento variados • Capital escaso y de alto costo: bajos presupuestos para I&D. Implicancia No generan lideres de clase mundial
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Otras características de los mercados emergentes
Alta densidad población pocosautos / poco equipamiento doméstico Ingresos variables en monto y frecuencia Otras variaciones en: disponibilidad de transporte acceso a comunicaciones disponibilidad de energía capacidad financiera Compra diaria: cercanía Sobra tiempo y falta dinero: los ahorros de tiempo son caros Cocinan diariamente
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Mitos y realidades de los

Consumidores Emergentes Rompiendo losMitos

Mito 1: Los consumidores pobres tienen poco dinero para gastar Realidad: Si bien sus ingresos son menores, los segmentos emergentes dedican una parte proporcionalmente mayor a productos de consumo. En conjunto tienen un poder de compra considerable
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El Verdadero Valor de los Consumidores Emergentes
% Poder de Compra Ahorrado % Población % Poder de Compra paraProd. de Consumo

Brasil

% Poder de Compra Ahorrado % Población % Poder de Compra para Prod. de Consumo

Mexico

% Poder de Compra Ahorrado % Población % Poder de Compra para Prod. de Consumo

Argentina (1)

A B C D/E

2.6% 16% 28.9% 52.5%

29.4% 34.4% 24.9% 11.3%

19.8% 28.6% 31%

A B C

1.5% 10.9% 22.4% 65.2% 33.8% 28.0% 19.6%

18.7%

11.3% 25.8% 31,4% 32% A/B/C1,2 C3D/E ~20% ~30% ~50% ~53% ~29% ~18% 11.5% 25.8% 62.7%

20.5% D/E

% Poder de Compra Ahorrado % Población % Poder de Compra para Prod. de Consumo

Colombia

% Poder de Compra Ahorrado % Población % Poder de Compra para Prod. de Consumo

Chile

% Poder de Compra Ahorrado para Prod. de % Población % Poder de Compra Consumo

Costa Rica

A B C D/E

2.2% 7.7% 37.2% 52.9%

24.0% 33.6%33.0% 12.8%

14.8%A 26.2% 38.1% 20.1% B C D/E

2.1% 6.2% 41.8% 49.9%

21.1% 23.3% 42.8% 12.8%

12.9% 17.6% 48.4% 21.1%

A B C D/E

1.6% 12% 36.2% 50.3%

11.9% 34.5% 36.6% 17.0%

7.1% 25.3% 40.3% 25.3%

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Notas: (1) % Ingreso del hogar; A/B/C1 y C2 porcentajes informados juntos para 11/2002 (2) Para 1999 en US$ 1999 (3) % Poder de compra ahorrado para Prod.de Consumo: Monto del poder de compra asociado con productos de consumo

Mitos y realidades de los

Consumidores Emergentes Rompiendo los Mitos

Mito 2: En la “Base de la Pirámide”, las necesidades son simples y prevalece el costo más bajo (marcas de valor, formatos de descuento)
Realidad: Los consumidores emergentes no son necesariamente atraídos por cualquier bajo costo o “precios bajos.”Son sensibles a los precios, pero se concentran en minimizar el “costo total de la compra”
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Mitos y realidades de los

Consumidores Emergentes Rompiendo los Mitos

Mito 3: Los consumidores emergentes son simplemente “pobres”, “la clase popular” Realidad: Los consumidores emergentes no actúan todos de la misma forma: tienen diferentes hábitos de compra y...