Mercado

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FORMAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Una de las decisiones estratégicas más importantes en el proceso de exportación e internacionalización es la elección de la forma de entrada. Existen distintos tipos de alternativas que implican diferentes grados de inversión, de riesgos, de nivel de integración en el mercado o de control sobre la cadena de distribución.

La Decisión deEntrada

Muchas compañías inician su internacionalización buscando mercados extranjeros para sus productos existentes. La decisión de entrar a un mercado extranjero no es, sin embargo, un compromiso de permanecer en él para siempre. La decisión de entrada se basa en investigaciones que sugieren que ahí existe una oportunidad de mercado, que en las compañías del país anfitrión o en otros países. Sila revisión de las operaciones después de haber entrado indica que esto no fue lo adecuado, la compañía puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un tiempo adecuado para introducir en etapas el esfuerzo para observar continuamente el desempeño a la luz del cambio del entorno.

Por ejemplo la empresa Kelme tiene una fábrica en Rusia, empresas filiales en mercados importantescomo Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados. La empresa Inditex prefiere establecer filiales propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados política o culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con socios locales.

SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con algunode sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas, pero también más eficaces yrentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
• ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
• ¿Qué estructuras de implantación comercial existen encada mercado que permitan la presencia continuada del producto?
• ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:
• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?
Cada empresa deberá elegir la forma de entrada más adecuada en función de unaserie de variables propias y ajenas las cuales veremos a continuación:
✓ Variables internas:
• Objetivos generales de la empresa y de la internacionalización
• Tipo de producto o servicio
• Recursos económicos, humanos y capacidad de gestionarlos
• Nivel de internacionalización de la empresa
• Conocimiento de mercados exteriores
✓ Variables externas:
• Lacompetencia
• Barreras o incentivos de los gobiernos
• Características del mercado
• Riesgo del mercado

Variables propias y externas que influyen en la elección de la forma de entrada
Teniendo en cuenta estos parámetros, elegiremos aquella forma de entrada que más se adapte a nuestros intereses. A continuación veremos las más comunes:

← Acceso directo

➢Vendedores propios

➢ Agentes y distribuidores

➢ Sucursales y filiales

➢ Fabricación en mercados exteriores

← Acceso indirecto

➢ Trading companies

➢ Cesión de tecnología y conocimiento

➢ Franquicias

← Acceso concertado o agrupado

➢ Agrupación de exportadores

➢ Joint-ventures

➢...
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