Mercadotecnia

4
introducción

La iViezcla y Pianificación de iviedios
Carolyn J. Feimster, SCMD

X al como ocurre con cualquier función de mercadotecnia (marketing), la planificación de medios comienza con una buena investigación. Es fundamental contar con un perfil completo del cliente primario y secundario y comprender cabalmente la composición de la zona de influencia. El siguiente paso esidentificar y recopilar la información acerca de los diversos medios que se estén considerando. Una vez que cuenta con estos datos y que se familiariza con las técnicas de compra de medios, puede desarrollar estratégicamente un plan y un presupuesto de medios para llegar a su audiencia objetivo con el impacto deseado. De esta manera, estará mejor equipado para conseguir su objetivo de asegurar que lapersona indicada reciba el mensaje indicado en el momento indicado. Para bacer una compra de medios eficaz, simplemente compare su audiencia con la audiencia a la que llega cada medio y seleccione aquel que refleje mejor a su cliente objetivo. Utilizando las fórmulas apropiadas y un poco de sentido común, puede tomar decisiones eficaces para su proceso de planificación y compra de medios. Más aún,dada la necesidad de orientarse bacia los resultados y de dar cuenta de las inversiones en mercadotecnia, ésta es una de las pocas áreas en las que puede justificar sus decisiones de compras de medios con datos fríos y comprobables. Este capítulo explora los distintos tipos de medios, con sus fortalezas y debilidades, ofrece ejemplos de fórmulas para cálculos y finalmente propone un método paraevaluar una mezcla de medios eficaz.

91

92

•

MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES

Desarrollo del Plan de Medios El plan de medios es un mecanismo táctico que apoya al plan de mercadotecnia y que se desarrolla utilizando muchos de los mismos elementos. Pocos centros comerciales cuentan con un presupuesto para medios adecuado; por lo tanto, es fundamental elaborar un plan detallado yconciso que asigne el presupuesto de la manera más eficaz posible. El primer paso para desarrollar el plan de medios es determinar cuáles son los objetivos de medios y qué debe lograrse. En segundo lugar, es necesario identificar los problemas y oportunidades de medios de la zona de influencia. A continuación, debe alcanzarse una comprensión de la competencia y de su ubicación en los medios enrelación con su centro comercial. Es crucial identificar con precisión al cliente primario y secundario, junto con su perfil demográfico, su análisis psicográfico y su área geográfica de residencia. Esto se logra mediante el análisis de mercado, las encuestas de interceptación y los grupos cualitativos. Existen tecnologías que permiten poner "bajo la lupa" a segmentos de mercado específicos; porejemplo, un mercado objetivo puede identificarse con mucho detalle, como los consumidores de determinados códigos postales que tienen la mayor propensión a gastar en determinadas categorías de mercadería. Para decidir cuál debería ser el mensaje mediático, desarrolle una Declaración de Posicionamiento Estratégico que incluya la estrategia que respalda el posicionamiento del centro comercial. Esto seextrae de los principales argumentos de venta del producto "centro comercial" y de los fundamentos de esos argumentos. Establezca cuánto quiere invertir. En la mayoría de los casos, la asignación para medios es la más alta del presupuesto, razón de más para asegurar que se la utilice de manera apropiada. Por último, identifique los medios que mejor llegan al cliente objetivo. Esto implicadeterminar el área de cobertura y un factor de desperdicio para comprender la efectividad de los medios. Para todas sus selecciones de medios, pregúntese si el perfil de lectores o televidentes de esos medios específicos refleja el perfil del cliente objetivo Y si estas selecciones satisfacen uno o más de sus objetivos de medios. Existen muchas excelentes fuentes de investigación que pueden ayudarlo a...