Mercadotecnia

La Comercialización |
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El fenómeno comercialBases conceptualesLa comercialización de bienes y servicios constituye, conjuntamente con la producción y los consumidores, los componentes fundamentales de un sistema económico.En una economía de mercado, los consumidores a través de sus necesidades y preferencias envían señales que otros interpretarán y transformarán en bienes y serviciosadecuados para satisfacerlos. En el proceso de atención de las necesidades, la comercialización cumple funciones vitales como la de facilitar la adecuación de la oferta a la demanda. En los países en desarrollo, incluso sus funciones se amplían para incluir la educación de la oferta.El insuficiente desarrollo de cualquiera de los componentes fundamentales señalados constituye un obstáculo para laeconomía. Frente a concepciones de libre juego de la oferta y la demanda, en los países en desarrollo el problema es el de subconsumo generado por limitaciones de ingreso y por insuficiencias en la oferta.En tales circunstancias, la comercialización pasa a desempeñar un papel más importante en la función de “creación de la oferta” que en la de “creación de la demanda” y donde esta última pierde partede su vigencia. Así, la comercialización asume roles de motivación y orientación al productor,  asumiendo riesgos adicionales para facilitar la decisión de implantación de proyectos productivos. En muchos casos, el comercializador se integra verticalmente hacia atrás, para dinamizar la oferta. Así, en las economías en desarrollo la función interpretadora, adaptadora, promotora de lacomercialización, se reorienta hacia la oferta.El estudio del fenómeno de la comercialización en el Siglo XX dio lugar al desarrollo de una nueva disciplina. El fenómeno había sido abordado anteriormente por economistas, sociólogos, antropólogos, psicólogos sociales, hasta que apareció la mercadotecnia (el “marketing”). Su desarrollo se produce apuntalado por la evolución de la teoría de la gestión(“management”). De la mano del management, hemos asistido a un proceso de consolidación del marketing. En este proceso, la comercialización queda integrada en el marketing.El resultado es una visión más integradora de las distintas funciones de la comercialización reconociéndole de una manera más organizada su innegable vinculación con el consumidor.Antes, la comercialización había estado vinculada, por un lado, aaplicaciones al mercado de éxitos en el aumento de la producción y, de otro lado, a funciones logísticas de almacenaje, manipuleo y transporte. Así, la comercialización sólo agregaba valor de “tiempo” y “lugar” permitiendo que la oferta se encontrara en el momento y el lugar adecuados para el consumidor.A partir de la visión del marketing, la función del proceso de comercialización es vista ahoracomo la de atender de manera eficiente las necesidades y preferencias de los consumidores. En ese sentido, el sistema comercial actúa como “puente” entre el productor y el consumidor.
El énfasis en la comercialización en un sistema económico puede cambiar cuando se producen situaciones que lo modifican, evidenciando la diferente función del marketing en una economía desarrollada y en unasubdesarrollada. En 1974, en un discurso en la American Marketing Association en plena crisis del petróleo en los Estados Unidos, se afirmaba:“..... Actualmente el sistema de comercialización esta siendo desafiado en dos dimensiones:
Primero, aparecen duras criticas a la distribución de alimentos y combustibles, a las utilidades de los intermediarios, a la publicidad, en general, duras críticas alintento del marketing por mantener tasas de consumo crecientes.
Segundo, la escasez de materias primas como consecuencia del embargo petrolero, asociado a su rápido incremento de precios e inflación han cambiado las condiciones básicas del mercado.
Los problemas que enfrentan muchas empresas no son más de exceso de oferta. Como resultado, el énfasis de las empresas está cambiando de la...