Mercadotecnia

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Las características de personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una segmentación práctica del mercado. ¿Cómo se mediría el número de personas que se clasificarían como agresivas? No hay medio propagandístico que ofrezca un acceso único a un tipo de personalidad; es decir, la televisión llega tanto a los introvertidos, a los agresivos como a los tímidos. De cualquier manera lasempresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad. Así Hallmark promocionó por años sus tarjetas de felicitación diciendo a los consumidores: “Cuando te preocupas lo suficiente para enviar lo mejor”, y las modelos de L’Oreal usan los productos de la compañía, “Porque yo lo valgo”.

ESTILO DE VIDA El estilo de vida concierne a lasactividades, intereses y opiniones (AIO) De una persona. Para los mercadólogos, el estilo de vida representa como se pasa el tiempo y que convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos. Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto sobre qué productos compran y que marcas prefieren. Los vendedores lo saben y diseñan sus estrategias de acuerdo consegmentos de estilo de vida.

Aunque es una valiosa herramienta de marketing, la segmentación por estilo de vida tiene alguna de las mismas limitaciones de la segmentación basadas en las características de personalidad. Por decir, ¿Cuántas personas desean reflejar el “estilo de vida Polo” en su forma de vestir? Otro problema es que un segmento por estilo de vida puede no ser accesible a un costorazonable mediante el sistema de distribución habitual de la empresa o el programa de operaciones que esta normalmente sigue.

VALORES De acuerdo con los psicólogos, los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Encuestas de la Universidad de Michigan identificaron nueve valores básicos que se relacionan con el comportamiento de compras. Estosson:

. Respeto .Diversión y gusto de vivir .Sentido de presencia

.Seguridad .Tener relaciones cálidas .Sentido de logro

.Emoción . Autorrealización .Ser respetado

Aunque casi todos dirían que estos valores son deseables, su importancia relativa difiere entre las personas, además de que influye en el comportamiento. Por ejemplo, más probables que quienes confieren un gran valor a ladiversión y al gusto de vivir disfruten del esquí, baile, ciclismo y excursionismo, mientras que las personas que le asignan un valor mayor a las relaciones cálidas tienden a dar regalos sin una razón particular. Así, pues, la fuerza relativa de los valores podría ser la base para segmentar un mercado.

SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO

En esta sección consideraremos brevemente dos enfoques: losbeneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto.

BENEFICIOS DESEADOS Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal para segmentar un mercado se basa en lo beneficios que desea el cliente. Tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con la idea de una compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las característicasfísicas de un producto. Por ejemplo, ¿Qué beneficios se obtienen de la ropa que lleva la etiqueta por fuera? Y a la inversa, ¿Por qué otras personas se rehúsan a usar tales prendas?

La segmentación por beneficios se hace en varios pasos. En el primero, se deben de terminar los beneficios concretos que buscan los clientes. Después se ahondan las investigaciones para descartar los beneficiosimprobables o irreales y para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por último, se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los beneficio y como lo buscan los clientes.

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