Mercadotecnia

VALOR DE MARCA DESDE HARVARD
BUSINESS REVIEW Y FORBES
COLUMNA: CREAR-T © MARCAS
AUTOR: ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
ARTÍCULO: NO. 9
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Frase de atracción del artículo: (extraída del artículo)
Keller, para el Harvard Business Review, expone 10 características principales que deben ser
consideradas para “calificar” siuna marca tiene valor y Forbes Consulting Group expone el
concepto de valor de marca con 4 elementos básicos.
¿Qué compone el Valor de Marca?
Keller (2000), para el Harvard Business Review, expone 10 características principales que deben ser consideradas para
“calificar” si una marca tiene valor y realiza algunas preguntas interesantes para encontrar las respuestas al enunciado
expuesto.
1.La marca provee en forma excelente, los beneficios que el consumidor realmente desea. ¿Ha intentado
destapar necesidades y requerimientos del consumidor que aun no han sido satisfechos? ¿A través de qué
métodos? ¿Se enfoca con agresividad a maximizar las experiencias que el consumidor vive con sus productos
y servicios? ¿Tiene un sistema en forma para enviar los comentarios recibidos de losconsumidores a las
personas que pueden realizar los cambios?
2. La marca se mantiene relevante. ¿Ha invertido en mejoras al producto que proveerá mayor valor agregado
para sus consumidores? ¿Está en contacto con los gustos de los consumidores? ¿Con las condiciones actuales
de mercado? ¿Manteniendo actualizado su producto con las nuevas tendencias? ¿Sus decisiones de
mercadotecnia están basadasen el conocimiento de lo anterior?
3. La estrategia de precios está basada en la percepción de valor de marca del consumidor. ¿Ha optimizado el
precio, costo y calidad para alcanzar o rebasar las expectativas del consumidor? ¿Ha establecido un sistema
en forma para monitorear la percepción del consumidor sobre su valor de marca? ¿Ha estimado qué tanto
valor su consumidor cree que la marca lesuma a su producto?
4. La marca está posicionada adecuadamente. ¿Ha establecido puntos de paridad que sean necesarios y
relevantes contra la competencia? ¿Ha establecido los puntos de diferenciación deseados que además sean
factibles proveer?
5. La marca es consistente. ¿Está seguro que sus programas de mercadotecnia no están enviando mensajes
conflictivos y que no lo han hecho a través deltiempo? ¿Está ajustando sus programas para mantenerlos al
corriente con las tendencias actuales?
6. El portafolio de marca y la jerarquía de marcas tiene sentido. ¿Puede la marca corporativa representar un
adecuado paraguas para todas las marcas del portafolio? ¿Las marcas incluidas en el portafolio tienen nichos
de mercados individuales? ¿Qué tanto se empalman las marcas? ¿ En qué áreas?¿Mantienen sus marcas una
jerarquía tan bien planeada que está bien pensada y entendida?
7. La marca hace uso de un repertorio vasto de actividades de mercadotecnia para construir el valor de la
misma. ¿Ha escogido o diseñado un buen nombre, logotipo, símbolo, eslogan, empaque, etc. para maximizar
la conciencia de marca? ¿Ha implementado estrategias de “push-pull” enfocadas tanto al consumidor como asus proveedores? ¿Está consciente de todas las actividades de mercadotecnia que involucran a su marca?
8. Los gerentes de marca entienden lo que la marca significa a los consumidores. ¿Conoce lo que a sus
consumidores les agrada y desagrada de su marca? ¿Esta consciente de todas las asociaciones importantes
que sus consumidores realizan con su marca, independientemente si fuesen ocasionadaspor la compañía o
no? ¿Ha enmarcado las limitantes que el consumidor establece sobre las extensiones de marca y las
directrices de los programas de mercadotecnia?
9. La marca recibe soporte adecuado y es constante en el tiempo. ¿Están bien analizados tanto los éxitos como
los fracasos en los programas de mercadotecnia antes de que sean cambiados? ¿Ha evitado el retirar fondos
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