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TEMA 1: DECISIONES DE PRODUCTO

El producto es el elemento clave de la oferta del mercado. Los consumidores van a juzgar la oferta teniendo en cuenta tres elementos: características y calidad del producto, servicios que proporciona y las cualidades de éstos, y precio razonable.

1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

• El Producto:

- Eje en torno al cual se diseñarán elresto de estrategias. Tanto las estrategias de marketing como las estrategias comerciales deben estar adaptadas a las características del producto.

- Elemento más importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de variables de marketing, elementos diferenciadores que permiten a la empresa alcanzar un determinado posicionamiento en el mercado.

Producto: algo quepuede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler, 2000).

Productos físicos, servicios, personas (ej: cantante), lugares (ej: Canarias), instituciones (ej: Cruz Roja), e ideas (ej: planificación familiar). Kotler considera “producto” todo lo que puede ser objeto deactividades de marketing.

• El concepto del producto El concepto de producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de dos preguntas fundamentales:

¿Qué es lo que vende la empresa?

¿En qué negocio está?

La respuesta a estas dos preguntas debe darse con una perspectiva amplia y no estrecha (miopía comercial). Ej: SEAT no sólo vendeautomóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son, además de los restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte (públicos o privados) alternativos.

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

• Concepto de producto centrado en el producto en si mismo. Según el cual, un producto es una suma decaracterísticas o atributos físicos.

• Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor, sugiere que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven (enfoque propio del marketing).
Los consumidores no compran productos: adquieren la esperanza de conseguir beneficios.

Ej: Revlon (cosméticos): “en la fábrica hacemos cosméticos; en latienda, vendemos esperanza”

Tipología de productos (kotler 2006)

Los productos son clasificados en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industriales).

DURACIÓN Y TANGIBILIDAD

1. Bienes de consumo no duraderos: Son todos aquellos bienes tangibles que suelen consumirse en uno, o a lo sumo, unos pocos usos,como por ejemplo la cerveza o el jabón. Al ser productos de rápido consumo y frecuente compra, la estrategia pasa por aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un margen pequeño e intensificar su promoción en aras de estimular su primer uso y generar preferencia por ellos.

2. Bienes de consumo duraderos: Son todos aquellos bienes tangibles que suelen perdurar durante muchosusos, por ejemplo los frigoríficos o la ropa. Estos bienes suelen requerir más venta personal y más servicios, se impone un margen mayor y precisan más garantías.

3. Servicios: Son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Son susceptibles de exigir un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptación. Algunos ejemplos son los cortes depelo o las reparaciones de electrodomésticos.

FINALIDAD

BIENES DE CONSUMO

Bienes de conveniencia: Se suelen adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo debido a su bajo precio. Estos artículos se pueden subdividir en:

- Productos rutinarios: Los que los consumidores compran habitualmente. (Ketchup Heinz, pasta de dientes Crest)

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