Modelos de participación de mercado

Modelos de participación de mercado

IN58B

Ingeniería de Marketing
Nicolás Fritis Manuel Reyes Mauricio Ramírez

Introducción
• ¿Por qué modelos de Participación de Mercado (PM)? Se buscamodelos en que puedan introducirse factores competitivos de las marcas presentes en el mercado y puedan aislarse los efectos externos (por ejemplo, ciclos económicos).

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Modelos de participaciónde mercado
Modelos estocásticos agregados

Modelos estocásticos
• Estos modelos están muy asociados a lo que vimos como modelos estocásticos de compra del consumidor. • Buscamos modelos quedescriban adecuadamente el comportamiento agregado de los consumidores. • Vimos un modelo respecto a los instantes de compra de los consumidores (Modelo de incidencia de compra). Ahora el foco correspondeal estudio de las participaciones de mercado.

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Definiciones preliminares(1)
• Datos de Panel: Seguimiento de las marcas compradas por una muestra identificable de consumidores.
Datos PanelT1 T2 T3 T4 T5 C001 A A A B A C002 A C B A B C003 A B B B A

• Matrices de intercambio de marcas (Brand Switch): Registros derivado de datos de panel que indican como los consumidores cambian demarcas de un periodo a otro.

Compras

T+1 C Total T+1 203 19 B C 12 232 Total 0.092 0.037T+1 46 78 0.396 0.349 0.023 0.452 Total 77 513 A B C 0.019 0.090 0.152 0.675 0.232 0.094 1.000 0.460 0.1501.000 0.177 0.772 0.052 1.000

A B A 137 47 Conjunta A T 41 179 B A 22 0.267 10 C Condicion T B al 236 Total 200 0.080 C 0.043 A TotalT 0.390 B

C

0.282 0.128 0.590 1.000

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Definicionespreliminares(2)
• Se definen:

P ( i | j ) = Ρ ( comprar i en t + 1| compra j en t )
P ( i, j ) = Ρ ( comprar j en t y comprar i en t + 1) P ( j ) = Ρ ( comprar j en t + 1)
• Notar que:

Ρ ( i, j) Ρ (i | j ) = Ρ( j)

∑ Ρ (i | j ) = 1
i

(ley probabilidad)
i

∑ Ρ ( i, j ) = Ρ ( i ) = m
j

(market share)
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Modelo Ehremberg (Orden 0)
• Basado en observaciones empíricas,...