Modelos Para La Evaluación De Brand Equity

MODELOS PARA LA EVALUACIÓN
DE BRAND EQUITY

El valor de marca puede definirse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo que incorporan o disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa.

Por otra parte es considerado como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores ycomponentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre.

El Brand Equity hoy en día es muy importante por lo que se han creado algunos modelos que ayudan a medir el valor de la marca desde distintos puntos de vista entre los que se encuentran:

1) MODELO VALOR DE ACTIVO DE MARCA (Brand Asset Valuator BAV de Young y Rubicam)
BAV es laherramienta propietaria de Y&R para evaluar los logros actuales y estatura de una marca y pronosticar su potencial futuro.Y&R es una agencia de publicidad parte de WPP.
Anualmente levanta el BAV en 24 países y tienen actualmente una base de datos con más de 800,000 entrevistas y 24,000 marcas evaluadas
El modelo comienza definiendo a una marca como: "A brand is a set of differentiating promises thatlink a product to its customers."
Mide el equity (valor) de una marca mediante cuatro "pilares":
• Diferenciación: la capacidad de una marca de distinguirse de sus competidores.

• Relevancia: es la importancia real y percibida de la marca dentro de un mercado objetivo amplio

• Estima: es la percepción de los consumidores sobre la calidad y la creceiente (o decreciente) fama o popularidadde una marca

• Conocimiento: es qué tanto los consumidores la conocen y entienden su identidad. Personalidad de la marca.

 Diferenciación + Relevancia = Vitalidad de Marca (potencial de crecimiento)

 Estima + Conocimiento = Estatura de Marca (poder actual)


 
2) MODELO DE AAKER
David Aaker en 1991 propone un modelo de medición de valor de marca, llamado "The Brand Equity Ten"las cuales se dividen en 5 dimensiones y se muestran a continuación:
Medidas de Lealtad
1. Precio Superior  El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad de dinero que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estaríandispuestos a pagar por una marca.
2. Satisfacción/Lealtad  Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.
Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo
3. Calidad Percibida  Este indicador es uno de las dimensionesclave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares.

4. Liderazgo/Popularidad  Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito.Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.

Medidas de Asociación/Diferenciación
5. Valor Percibido Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca  Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y...