Brand Equity | Métodos Para Calcular El Valor De Una Marca

Brand Equity | Métodos para calcular el valor de una marca

Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Maestría en Diseño

Diseño, Comunicación y Organización II Cátedra: Profesora María Alejandra Cristofani Alumna: Andrea Pol

La marca es un aspecto vital de la estrategia empresarial y de la estrategia de producto de la empresa. Es el principal activo intangible, factorfundamental en la construcción de poder de negociación de la compañía. Marcas como Gillette están valuadas en 57000 millones u$s. Cifras millonarias que en muchos casos superan el valor de los activos físicos, como instalaciones, maquinarias, etc. Más allá de las funciones de estructuración del mercado, expresión, identificación, brindar valor, ampliar las dimensiones del deseo, etc. , la marcatambién tiene un rol en la capitalización de la empresa. CAPITALIZACIÓN Todas las estrategias, acciones publicitarias y promocionales, las experiencias de uso del consumidor, etc. se capitalizan en la marca, se materializan en la IMAGEN DE MARCA, configurando un capital intangible denominado BRAND EQUITY “El Brand equity refleja el valor económico constituido por el capital simbólico de una compañía”(Wilensky, “La promesa de la marca” p.372) En el manejo de la práctica empresaria la marca es un activo neurálgico de la compañía, que fortalece su posición competitiva en el mercado. Más allá de la promesa simbólica de la marca, su particular identidad visual, su mística, etc. este “capital simbólico” se traduce en valor económico, que puede ser determinado de manera fehaciente a través de diversosmétodos de valuación existentes.

Considerar la marca como un capital o un activo de la empresa, implica pensar estratégicamente, definiendo lineamientos para gerenciar la marca a mediano y largo plazo. En una primera fase estratégica se reflexiona y planifica, luego en una segunda fase creativa se dará nacimiento al signo de identidad o brand, y simultáneamente se realizará el registro legal,confiriéndole entidad como Registered trademark ™ 1. Estratégica. Durante la etapa estratégica se consideran los propósitos o finalidades del proyecto. Esta fase reflexiva preliminar apunta a determinar: •El producto o servicio que se quiere marcar •Sus ventajas y beneficios básicos, •La posición que ocupará respecto de sus competidores, •Su cultura y valores •El público objetivo •Soportes ocontextos en los que deberá funcionar la marca a pleno rendimiento, ya que no es lo mismo una marca que se aplica en un entorno digital, que otra reproducida principalmente en medios impresos. •Arquitectura de nombres: como parte de la arquitectura de la marca, se debe establecer el modo en que el nuevo nombre impacta y se vincula con el resto de los nombres de marca de la empresa. Muchas marcas actúancomo umbrella brand o marca paraguas de otras submarcas que integran el porfolio marcario de la empresa •Estrategia del porfolio marcario o de marca única, marca global o local. 2. Creativa. Desarrollo de la marca – brand- como medio estratégico privilegiado que utiliza la empresa para diferenciar su oferta con respecto a sus competidores, segmentar su mercado y establecer un vínculo estrecho conlos consumidores. 3. Legal. Registered trademark ™ derecho exclusivo que se adquiere a través del registro legal de la marca. Las leyes se circunscriben y aplican solamente en el aspecto material de la marca, sea éste el nombre, el logotipo, el isotipo o el isologotipo de la misma. (Martín Álvarez y Fernández Gómez, 2005, pp.109-112)
Fase estratégica

Propósitos del proyecto

Fase creativaFase legal

Brand

Registered trademark ™

 1.

El Brand Equity se caracteriza por tres aspectos: Es un capital intangible, que no puede ser fácilmente medido, “tocado”, guardado o registrado contablemente. Es un capital que no está en el mundo físico, sino en el universo simbólico de palabras, iconos, colores, emociones, etc. El brand equity no está en la empresa, sino fuera de...