mujer publicidad y consumo en españa

ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Mujer, publicidad y consumo en España.
Una aproximación diacrónica*

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Mercedes Montero

Recibido: 14 de diciembre de 2010
Aprobado: 6 de febrero de 2011

Resumen
La publicidad facilitó en España el paso de una sociedad de subsistencia a una
moderna sociedad de consumo. El proceso discurrió durante el pasado siglo y tuvo
dos momentosculminantes: el período de entreguerras y la década de los 60. En
ambos casos, fue esencial el rol de la mujer. Primero, para insinuar el consumo en
los años 20 y 30. Y segundo, para consolidarlo más tarde de manera ya definitiva.
El presente artículo pretende analizar las circunstancias que hicieron de la mujer
española la principal prescriptora de la publicidad y la gran aliada del consumo. Se
quisocimentar la modernidad sobre la mujer sin atender a las contradicciones que
eso conllevaba: por una parte, la educación femenina se hallaba atrasada; por otra, se
siguieron las teorías de la psicología experimental manteniendo -a la vez- los “clichés”
tradicionales sobre la función de las mujeres en la sociedad.
Palabras-clave: publicidad, sociedad de consumo, España, mujer.

*

**Este artículo de investigación científica y tecnológica pertenece a la investigación “Mujer, publicidad y consumo en España. Una
aproximación diacrónica”.
Universidad de Navarra (España). Correo electrónico: mmontero@unav.es

Anagramas, Volumen 9, Nº 18, pp. 83-92  -  ISSN 1692-2522  -  enero-junio de 2011. 210 p. Medellín, Colombia

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Mercedes Montero

Women, advertising, andconsumption in Spain:
a diachronic approach

Abstract
In Spain, advertising made transition of a survival society to a modern consumption
society easier. The process took place during the last century and displayed two vital
moments: a period between wars and the 60’s. In both cases, the woman’s role
was vital, because women were used to promote consumption in the 20’s and 30’s
and to consolidateconsumption years later. This article is intended to analyze the
circumstances around which Spanish women became the main advertising promoters
and the most important allies of consumption. The intention was to base modernity
on women without taking into account resulting contradictions: women’s education
was totally behind and experimental psychology theories were observed keepingtraditional “clichés” about women’s role in society.
Key words: advertising, consumption society, Spain, woman.

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ANAGRAMAS

Mujer, publicidad y consumo en España. Una aproximación diacrónica

Introducción
El pionero de la publicidad española fue
Pedro Prat Gaballí, funcionario de la Cámara de
Industria, Comercio y Navegación de Barcelona,
que a principios del siglo XX introdujo en el paíslo que entonces se llamaba “Publicidad científica”. Es decir, aquella que siguiendo los métodos
de la psicología experimental, el estudio racional
del mercado, la organización de campañas y el
esfuerzo creativo, lograba ser eficaz y provocar
la decisión de compra por parte del consumidor.
Prat fue un hombre de estudio, un auténtico erudito que llegó a conocer todo lo publicado hastaentonces en materia de publicidad. Y fue también un creador y un hombre de acción, ya que
puso en marcha las primeras agencias modernas
en el país, trabajando para las marcas más consolidadas del mercado español, como las de la
perfumería Gal. Creó revistas profesionales, dictó
cursos sobre publicidad, escribió libros sobre la
materia y tradujo obras importantes como la de
Hugo Munsterberg,Psicología de la actividad industrial.
Gracias a Prat y a sus seguidores, la publicidad
vivió un momento de esplendor en el período de
entreguerras, hasta 1936. Después de la Primera
Guerra Mundial España empezó a desarrollarse
económicamente y comenzó a apuntar una incipiente sociedad de consumo que, sin embargo,
tuvo poca capacidad. Los mercados continuaron
siendo locales, el comercio no...