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Análisis de la cartera de productos
Autor: Estr@tegia Magazine
Productos y servicios
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30-10-2007
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En la edición anterior de Estr@egia Magazine habíamos comenzado a ver al análisis del Ciclo de Vida de los productos –el conjunto de todas las etapas por las que pasa un producto desde el mismo momento en que es lanzado para su venta, hasta que se deja de comercializarlo-. Sinembargo, la mayoría de las empresas no comercializan un único producto y ofrecen al mercado toda una variedad de productos generalmente relacionados. Al conjunto de estos productos generalmente se lo denomina "El Portafolio de Productos" o “Cartera de Productos” que desarrolla una empresa. En los 1960s, el Boston Consulting Group (BCG) imaginó una representación gráfica del portafolio de productos dela empresa o conjunto de los sectores estratégicos en los cuales la empresa opera.

La figura siguiente muestra que los productos de la empresa pueden ser clasificados en cuatro categorías, según dos ejes: el eje “participación relativa en el mercado”, que sirve para ubicar las ventas de la empresa en cada sector con respecto a las ventas de sus competidores en dichos sectores, y el eje“crecimiento de la demanda”, que indica si se trata de un producto cuyo potencial ya ha sido explotado -crecimiento bajo- o está todavía por explotar -crecimiento alto-.

Este análisis clasifica a los productos de una empresa en:

- Incógnitas o dilemas
- Estrellas
- Vacas lecheras
- Perros o pesos muertos

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UN POCO DE HISTORIA
En los 1960s, el concepto de curva de la experienciaintroducido por el BCG tuvo un impacto significativo en la forma de pensar de la gente de negocios.

Si el rápido crecimiento en la participación de mercado era tan importante como sugería la curva, entonces la usualmente utilizada asignación de recursos –en la cual cada unidad de negocio financiaba su propio crecimiento- parecía convertirse en una fórmula para el fracaso.

Negocios con una bajaparticipación en el mercado pero gran potencial de crecimiento nunca generaría suficiente dinero como para ganarle la carrera a la curva de la experiencia. Aquellos con una gran participación en el mercado pero pocas chances de crecimiento generarían más dinero que el que podrían utilizar productivamente.

El BCG desarrolló una estructura conceptual simple denominada Matriz de Crecimiento de lademanda-Participación de Mercado para ayudar a los administradores a determinar cuándo deberían considerar utilizar las ganancias de un producto en su etapa de madurez para financiar el crecimiento de otros productos.

Tan grande fue el éxito inicial de la Matriz BCG que la mayor parte de las dos décadas siguientes se convirtió en el método más utilizado para la asignación de capital en empresas convarios productos. "Estrellas", "perros", "vacas lecheras", y "dilemas" se había convertido en parte del lenguaje habitual de las personas de negocio.

A pesar de que el más sofisticado mercado de capitales y escenario competitivo presente a finales de los 1980s y 1990s hicieron menos frecuente el uso de la Matriz BCG, seguía siendo material de consulta y texto elemental dentro de la administraciónde carteras de productos.

DESDE LAS INCÓGNITAS A LOS PERROS
Como ya nombramos anteriormente, la clasificación dada por el BCG a los productos de una cartera es la siguiente:

- Incógnitas o dilemas: son aquellos productos con una participación baja en el mercado pero con un potencial de crecimiento elevado. Generalmente está constituido por los productos recientemente introducidos en elmercado o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado. Son los productos del porvenir, cuyo objetivo principal si se elige apostar por ellos va a ser convertirlos lo más rápido posible en productos “estrellas”. Sin embargo, aunque a corto plazo contribuyen al crecimiento de la empresa, no aportan utilidades, ya que requieren altas...
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