Negocios

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Capitulo 14
* DESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO, USTED SERA CAPAZ DE
1. anallzlr como esta Ifectlndo II erl digltll tanto 3. describlr 105 cultro domlnlos principales del
1105 consumldores como liaS compal\lls que los mlrketlng e1ectr6n1co
Itienden 4. lnallzar II mlnera en quells compal\lls .fectuan
5. expllcar como es quelas compai'liis hanrespondldo eI marketing e1ectr6nlco para entreglr de manera
ante internet y 1 otrls poderosas nuevas redltuable mas valor a 105 dlentes
tecnologlls con estrateglls de comercio electronlco, y 5. presentar unl perspectivi general de la promesa y 105
como tales estrltegils han producido beneflelos tanto desaflos que presenta el comerclo e1ectronlco para el
para quienes venden comopara qulenls compran futuro

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EI marketing en la era digital
Mapa de caminos Avance de conceptos
Hemos recorrido un largo camino en nuestro viaje de marketing. Ellector ha aprendido que el prop6sito del marketing es crear valor para los c1ientes y, a la vez, captar el valor de los c1ientes. Hasta ahara, usted ha aprendido los fundamentos con los cuales las buenas companias demarketing obtienen, mantienen, y aumentan sus c1ientes al entender sus necesidades, disenar estrategias de marketing orientadas hacia ellos, desarrollar programas de marketing de entrega de valor, y crear relaciones con el c1iente y con sus socios de marketing. En los ultimos tres capitulos que siguen, ampliaremos el concepto de marketing hacia tres areas especiales: marketing en la era digital,marketing global, y etica de marketing y responsabilidad social. Aunque hemos tratado estos temas con regularidad en los capftulos anteriores, debido a su importancia, ahora nos enfocaremos exclusivamente en ellos.

En este capitulo, estudiaremos el marketing que se desarrolla en el rapidamente cambiante entorno digital. Las estrategias y practicas de marketing han experimentado impresionantes cambiosen la ultima decada. Importantes avances tecnol6gicos, incluyendo la explosion de internet, han tenido gran impacto tanto en compradores como en los mercad610gos que los atienden. Para prosperar en esta era digital -e inclusive para sobrevivir- los mercad610gos deben reconsiderar sus estrategias y adaptarlas al cambiante entorno actual.

Para ponernos a punto primero consideraremos aAmazon.com. En poco mas de diez anos, Amazon.com ha florecido desde ser una oscura compania punto-com hasta posicionarse como uno de los nombres mas conocidos en internet. Pero hay un problema: esta aparentemente exitosa compania no ha convencido a los inversionistas de que puede producirles buenas ganancias y rendimientos de manera consistente. Mientras lee, preguntese: ,Amazon.com finalmente alcanzara sumeta de convertirse en el Wal-Mart de internet? ,0 aprendera que este modele basado unicamente en internet nunca podra Ser enteramente redituable? Sigamos avanzando para averiguarlo.
Lo mas probable es que cuando usted piense en compras en la web piense en Amazon.com. Amazon.com ahri6 sus puertas virtuales en 1995 para vender 1ibros desde la cochera de su fundador Jeff Bezos, con residencia enun suhurbio de Seanle. Amazon.com sigue vendiendo libros, por mil/ones, pero ahora tamhicn vende muchas otras L'osas como musica. videos. aparatos electr6nicos, herramientas, artfculos para el hogar, ropa, productos para ninos. diamantes, y langostas de Maine. "Tenemos el surtido mas amplio del planeta". declara el sitio web de la compania.

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En poco mas de dicz afics,Amazon.com se ha cunvertido en uno de 1m numbres mas conoeidos de la web, Al perfeccionar d ane de vender en Ifnea. tambien ha reescrito las reglas del marketing. Sus pal1idarios mas entusiaslas ven en Amazon, com eI modelo a seguir para ~1~cer negocios en la cra digital. Pronostlcan que crecera hasta convertirse en el Wal-Mart de internet. Pem los escePlicos no estan muy seguros de que eso lIegue a...