Nivel Corporativo

MARCOS ESTRATEGICOS A
NIVEL CORPORATIVO
OBJETIVOS:
Definir y elaborar los marcos estrategicos a nivel corporativo del sector empresarial,
aplicando los principios de las estrategias de Marketing.
Conocer la Matriz de portafolio de la Boston Consulting Group.
Definimos la estrategia a nivel corporativo al hacernos la pregunta: ¿qué negocio o
negocios son en los que queremos estar? Dosenfoques populares para dar respuesta a
esta pregunta son el marco de las grandes estrategias y la matriz de portafolio
corporativo.
Estrategia de Estabilidad.
Esta estrategia se caracteriza por la ausencia de cambios significativos.
Ejemplos:
•

Seguir sirviendo a los mismos clientes al ofrecerles el mismo producto o servicio.

•

Mantener la porción del mercado y mantener la marcaanterior de utilidades sobre
inversión de la organización.

¿Cuándo debe buscar la estabilidad la gerencia?
Cuando considere que el desempeño de la organización es satisfactorio y el entorno
parece estable y sin cambios, es decir, la empresa no tiene fortalezas valiosas o
debilidades graves y no hay oportunidades del entorno abundantes que perseguir, pero
tampoco ninguna amenaza crítica porevitar.
No es fácil identificar organizaciones que busquen una estrategia de estabilidad, aunque
no sea porque pocos ejecutivos de la alta gerencia estén dispuestos a admitirlo. En
Estados Unidos, por ejemplo, la tendencia de crecimiento tiene un atractivo universal y el
retraimiento con frecuencia se acepta como un mal necesario. La búsqueda activa de la
estabilidad puede dar como resultado que lagerencia sea considerada como
complaciente o hasta apática.
Mencionamos a la Compañía Kellogg's como un ejemplo de una empresa que se vale de
esta estrategia. El énfasis constante de la compañía en alimentos para el desayuno le ha
dado un nicho único a explotar. La gerencia de la empresa tiene poco interés en
diversificarse hacia otras áreas como muchos de sus competidores en la industriaalimentaria y parece satisfecha con mantenerse en donde está.
Estrategia de Crecimiento.
La búsqueda del crecimiento tradicionalmente ha tenido un atractivo mágico para las
empresas estadounidenses. Supuestamente más grande es mejor y lo más grande es lo
mejor, por supuesto. Para nosotros la estrategia de crecimiento significa incrementar el
nivel de las operaciones de la organización.Esto incluye medidas populares como
mayores ingresos en las ventas, más empleados y mayor participación del mercado. El
crecimiento puede lograrse mediante la expansión directa, una fusión, la adquisición de
empresas similares o la diversificación.
FORMAS DE CRECIMIENTO DE NEGOCIOS.
El crecimiento mediante la expansión directa (o concentración) se logra incrementando
internamente las ventas deuna empresa, la capacidad de producción o la fuerza de
trabajo. No hay adquisición o fusión con otras firmas; en lugar de ello, la empresa desea
crecer por sí sola, mediante sus propias operaciones de negocio. Por ejemplo,
McDonald's ha seguido una estrategia de crecimiento mediante la expansión directa. La
compañía nunca ha adquirido otras cadenas de restaurantes de comida rápida. Ha
crecidosólo mediante la concesión de franquicias a personas que están dispuestas a
entrenarse "a la manera de McDonald's".
Una empresa también podría elegir crecer directamente al crear (no adquirir o fusionarse
con) nuevos negocios que operan en la misma línea que la empresa original, en negocios
relacionados o no relacionados. Por ejemplo, Brinker International es uno de los
operadores derestaurantes más grandes en Estados Unidos en el segmento de cenas
informales. Sus cadenas de restaurantes incluyen Grady's American Grill, Chili's Grill &
Bar, Romano's Macaroni Grill, Spageddies, On the Border y Cozymel's. Brinker ha
decidido crecer mediante el desarrollo de su propio "concepto" de cadenas de
restaurantes y no adquirir o fusionarse con otras cadenas.
Por último, una compañía...