No Solo Fije Los Precios, Manejelos Eficientemente

Estratégica de Precios implica el manejo de las expectativas de los clientes para inducirlos a pagar por el valor que reciben. Estrategia de precios es la coordinación de las múltiples actividades para lograr un objetivo común: precios rentables.
Si los directivos piensan acerca de los precios sólo cuando se ha de fijar un precio, entonces los precios se convierten en un ejercicio táctico deigualación de precios a lo que los clientes están dispuestos a pagar.
Sin embargo, cuando los gerentes piensan de los precios como un proceso de captación de valor, entonces la estrategia de precios implica la gestión de todo lo que plantea la disposición a pagar más cerca del valor recibido.
En última instancia, los precios deben reflejar la voluntad de los clientes a pagar, pero losadministradores pueden cambiar la disposición a pagar mediante la manipulación del entorno de precios. Se puede cambiar la disposición a pagar a través de la estructura de precios, el proceso de fijación de precios, o el mensaje de valor comunicado.
Estructura de precios
En una estructura de precios basada en los valores, los precios cambian con el valor entregado. Aunque intuitivamente es atractivo, estasestructuras son poco frecuentes.
Una empresa de impresión ha construido su reputación con un trabajo de calidad con altos niveles de servicio al cliente. A pesar de este compromiso, tanto la empresa como sus clientes pensaban en el producto en términos de unidades de impresión, viendo los servicios meramente como "valores añadidos".
Debido a que esta empresa fija los precios de la mercancía,pero regala los servicios diferenciales, a menudo a la defensiva cuando un cliente potencial en comparación la oferta de la compañía para el mismo trabajo de impresión con uno de un competidor menos orientada a servicios. Como resultado, los precios de la compañía fueron golpeados en las negociaciones de precios. A pesar de una fuerte participación de mercado, sus costos eran altos y sus beneficiosdecepcionantes.
La solución al problema de esta empresa era determinar cuáles de sus servicios han añadido valor diferenciador para los clientes y luego cobrar por esos servicios por separado. Una vez que la compañía comenzó a pensar en términos de valor, los servicios que habían sido tomadas por sentadas se convirtieron en fuentes de mejora en las ganancias.
Ofrecer a los clientes un menorcosto a cambio de aceptar más bajos servicios fuerza a los clientes a reconocer lo que se valora o no valora de él. No atando en un fardo elementos de servicio y culpando para ellos, la compañía se hizo más precio competitivo para trabajos que requieren poco servicio añadido, recuperando los gastos y capturando el valor de la diferenciación de clientes que lo necesitaron.
La estructura de preciospuede ser más basada en valores, ya sea por la selección de indicadores de precios que varían con el valor recibido, o por el establecimiento de cercas de segmentación que los descuentos de precio limitado sólo a aquellos clientes que reciben menos valor. Indicadores de precios son las unidades a las que se aplica el precio.
Los distribuidores de películas pueden optar por cobrar a los cines uncargo fijo por día, la tasa diaria en función del número de escaños en el cine, o un porcentaje de los ingresos obtenidos de mostrar una película.
Por lo general, utilizar la última, ya que refleja mejor el valor que el propietario del teatro de la proyección de la película. Cercas de segmentación son los criterios que los clientes deben cumplir para calificar para los descuentos.
En las salas decine, las vallas de segmentación se basan generalmente en la edad (con descuentos para niños menores de 12 años de edad y para personas mayores), cada uno de los cuales se supone que es más sensible al precio.
Segmentación de las cercas funcionan bien para los servicios de fijación de precios y cuando los criterios de segmentación es algo verificable, como la edad del comprador, situación...