Orientacion Al Mercado

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TESIS DOCTORAL

Orientación al Mercado
y Proceso de Internacionalización
de las Empresas

Doctorando: Julia Martín Armario
Directores:
Dra.Doña Francisca Parra Guerrero
Dr.D. Enrique Martín Armario
Departamento de Economía y Administración de Empresas
Universidad de Málaga
Málaga, 2003

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A mis padres

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“El ignorante afirma, el sabio duda y reflexiona”Aristóteles

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AGRADECIMIENTOS
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Todo el que ha llevado a cabo un proyecto de esta índole sabe que, además de la
muchas horas de trabajo solitario, no sería posible su culminación sin la ayuda y
colaboración de muchas personas. Creo pues, llegado el momento de agradecer a todasellas su inestimable apoyo.
A la Doctora Doña Francisca Parra Guerrero, mi entrañable “Paquita” y
codirectora de esta Tesis. Más allá de los sabios consejos en el desarrollo de la
investigación, su presencia protectora, su amistad sin límite, su ánimo constante han
allanado el camino para llegar con buen pié a la meta final.
Al Doctor Don Enrique Martín Armario, codirector del trabajo. Eternomotivo
de orgullo, modelo a seguir aunque el listón esté a una gran altura, la tarea de
investigación se hace apasionante bajo sus expertas directrices.
Al Doctor Don Matts Forsgren de la Universidad de Uppsala, por atender
amablemente mi petición de ayuda en la búsqueda de información.
Al Doctor Don José Carlos Casillas, por su disponibilidad para responder a mis
innumerables dudas, y a Don.Francisco Sedano, mi “maestro” en el tratamiento de las
bases de datos.
A mis compañeros de departamento, y en especial a Mª José Quero por
compartir los buenos y malos momentos en esta larga andadura, y a Mª Ángeles
Rastrollo, por sus consejos, su ayuda y su valiosa amistad.
A toda mi familia, por suplir mi ausencia en las largas horas de trabajo y
especialmente a mis padres, por su presenciaconstante, generosa, incondicional.
A Álvaro, inspirado poeta, profunda personalidad, por hacer más liviana la carga
de algunas pesadas tareas.

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A Rafael, compañero de vida, portavoz de mis ilusiones, mi caballero andante.
Y a ti, Guillermo, pequeña personita, norte de mis aspiraciones, contigo se
desborda la copa del amor.
A todos, gracias.
Málaga, Septiembre de 2003

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ÍNDICE
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Índice

INDICE
INTRODUCCIÓN................................................................................................ ......................xi
PARTE I: FUNDAMENTOS TEÓRICOS ..............................................................................1
CAPITULO I : ELCONCEPTO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO .............................2
1.1 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE OM ..........................................................3
1.2 PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE LA OM ...............................................................8
1.2.1.

Componentes de la perspectiva filosófica-cultural de la OM ..................15

1.2.2.

Componentes de la perspectiva comportamentalde la OM ....................21

1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS DISTINTOS MODELOS DE OM ...........................24
1.3.1

La OM como filosofía de negocio ...............................................................26

1.3.2

OM como procesamiento de la información del mercado .......................29

1.3.3

OM como coordinación interfuncional de la información relativa
almercado.....................................................................................................34

1.3.4

OM como recurso del aprendizaje organizativo .......................................42

1.4 CONSECUENCIAS DE LA OM...............................................................................48
1.5 ANTECEDENTES Y FACTORES MODERADORES DE LA OM ....................54
1.5.1

Antecedentes de la...