Orientacion Mercado

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
VoI.5,W3,1999,pp.41-62

CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE ORIENTACIÓN AL
MERCADO EN LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
Cervera Taulet, A.
Universidad de Valencia

RESUMEN:
El objetivo del presente trabajo consiste en vincular las investigaciones sobre orientación
al mercado desde el ámbito del marketing, con las propuestas de reformay modernización realizadas en los campos administrativo y político para la construcción de un modelo de orientación al
mercado. La orientación al mercado en las organizaciones empresariales es un tema de actualidad o
incluso es considerado por diversos académicos como el nuevo paradigma del marketing. Siguiendo esta línea de estudios y sus propuestas de aplicación en otros sectores, procedemos,sobre la base
de su revisión, a desarrollar un modelo de orientación al mercado en el ámbito de las administraciones públicas que incluya la variable, sus antecedentes y consecuencias. Mostraremos la existencia de algunos antecedentes que explican el hecho de que unos gobiernos locales están más orientados al mercado que otros. Demostraremos asimismo que la orientación al mercado influye sobre elperformance de las organizaciones públicas y de manera concreta sobre la participación ciudadana.
PALABRAS
cuencias.

CLAVE:

Orientación

al mercado,

Modelo causal, Validez, Antecedentes,

Conse-

INTRODUCCIÓN
El estudio de la variable orientación al mercado y de los diversos aspectos relacionados
con ella se ha desarrollado mayoritariamente en el ámbito empresarial. Lapercepción de este
hecho ha llevado a sus propios autores a reconocer la conveniencia de extender las investigaciones hacia ámbitos diferentes. Así, Narver y Slater (1990: 34) sugieren la realización de
réplicas a su estudio en otros entornos y de forma longitudinal para conferir mayor sustento a
su teoría y comprobar si la orientación al mercado continúa siendo un pilar para la rentabilidad
de laorganización, considerando, además, otras nociones de beneficio que incluyan aspectos
sociales.' Kohli et al. (1993:475) sugieren aplicar y adaptar su instrumento de medida, Markor,
a otras formas organizacionales atípicas (tales como el gobierno estatal) confiando que "la
perspectiva y muchos ítems de la escala puedan ser transferidos a las mismas" y también Lambin (1995: 36) invita a realizarréplicas en "otros sectores industriales y en otros países". En su
análisis de la innovación en las organizaciones públicas, Hurley y Hult (1998) señalan la necesidad de investigar la orientación al mercado en dichas organizaciones para determinar cómo
deberían adaptarse a los cambios a los que se ven abocadas a enfrentarse.
Sobre la base de la adopción del concepto de marketing, se han derivadodiversas definiciones de la orientación al mercado enfatizando su componente filosófico, cultural, comportamental o estratégico. Como indica Ruekert (1992), las diferencias entre estas aproximaciones
se producen más en términos de énfasis que de substrato real, lo cual sugiere que no son excluyentes sino formas diferentes de enfocar una ITÚsmarealidad.
En el ámbito de las administracionespúblicas diversas experiencias muestran la aplicación de diversas herramientas de marketing como resultado de la adopción de una filosofía de
aproximación al público para una satisfacción más efectiva de sus necesidades en lo que se ha
denominado orientación al mercado u orientación al servicio del público. Como indica Hayden

Cervera Taulet, A.

(1993), las características de las organizacionespúblicas, más que ser obstáculo para una orientación al mercado, deben ser tomadas como argumentos que la hacen necesaria para mejorar su
misión de servir al público que las legitima.
En definitiva, el hecho de que los investigadores que han profundizado en el análisis de
la orientación al mercado han evidenciado la necesidad de expandir sus estudios a otros ámbitos, junto a la realidad en...