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Mercadeo

Anunciar es vender.
La mayor inversión publicitaria la hacen Colgate Palmolive, Inextra - Procter & Gamble y Cogra Lever, empresas que se encuentran enfrascadas en "guerras" de detergentes, shampoos y cremas dentales.
La apertura económica ha puesto a pensar a todo el mundo en términos de mercadeo. ¿La razón? Lacompetencia desatada por el ingreso de nuevos productos ha puesto a temblar a aquellas empresas que obtenían beneficios extraordinarios del funcionamiento de un mercado protegido. Hoy en día muchos empresarios están realizando grandes esfuerzos para entrar en nuevos mercados o para mantener su participación en los segmentos tradicionales. La inversión publicitaria ha sido la punta de lanza en la guerra delposicionamiento durante los últimos dos años. En 1993 los presupuestos de publicidad de los 10 mayores anunciantes del país crecieron a un ritmo vertiginoso. Sin excepción, el esfuerzo publicitario de estas empresas aumentó a una tasa superior a la inflación. Según datos de Infoanálisis, una empresa dedicada a informar sobre la inversión publicitaria en Colombia, se registraron inclusoincrementos de más de 100% como en el caso de Bavaria. "Es que una cosa era vender cerveza antes de la apertura, y otra muy distinta disputar la preferencia del consumidor con prestigiosas marcas internacionales", dijo una fuente consultada. Entre las empresas de mayor crecimiento en inversión publicitaria figuran las 3 multinacionales más importantes en la comercialización de productos de consumo masivo enel mundo occidental: Inextra - Procter & Gamble (69%), Colgate Palmolive (53%) y Cogra Lever (53%). Estas empresas reúnen ciertas características que permiten comparar su desempeño en términos del esfuerzo publicitario. Por una parte, las 3 convergen en categorías tales como detergentes, shampoos y cremas dentales. En estos segmentos se ha generado recientemente una dura competencia publicitaria,debido al lanzamiento de los productos de Procter & Gamble (P&G). Hace algunos años esta multinacional adquirió el control de Inextra, que antes estaba en manos del Grupo Gilinski. Otro rasgo común entre Colgate Palmolive (CP), Cogra Lever y P&G es el énfasis en inversión publicitaria en televisión. Lo común en esta gama de productos es que la pauta en medios radiales y escritos represente unapequeña cuota de su esfuerzo publicitario.

Durante la última década CP ha sido indiscutiblemente el mayor anunciante del país. El hecho de llevar 50 años en el mercado colombiano le ha permitido a esta empresa obtener un buen posicionamiento en varios segmentos de consumo masivo. Entre sus productos se encuentran la crema dental Colgate, los detergentes Fab y Lavomatic, el jabón Palmolive, ellavaplatos Axión, los Shampoos Alert y Palmolive, y los limpiadores Ajax y Fabuloso. Estos son líderes en su categoría con excepción del shampoo Palmolive, que en nuestro medio no ha logrado posicionarse bien. Hasta hace poco, CP gozó de una condición privilegiada que le permitió desarrollar unas tímidas estrategias de mercadeo puesto que no tenía grandes competidores. Aun así, la inversiónpublicitaria de esta multinacional ha sido importante en el desarrollo de programas como las radionovelas, que gozan de mucha aceptación en los sectores populares. Con la llegada de P&G, el mayor competidor de CP en el mundo, ésta se ha visto obligada a desarrollar estrategias publicitarias más agresivas para no perder participación en el mercado. Algunas de esas estrategias han sido de tipo global ycorporativo, por lo que se encuentran en pleno desarrollo en los distintos países donde actúa CP. En efecto, la casa matriz de esta multinacional ha impartido la instrucción a todas sus filiales de posicionarse como líderes en la categoría de cepillos dentales. Adicionalmente, CP ha desarrollado estrategias de competencia de contenido local que responden a las características específicas de los...