Permission marketing

Permission Marketing
Que es
Piense en el nivel de permiso que tiene usted como cliente con respecto a las compañías a las que compra habitualmente bienes o servicios. O piense en su propia compañía, y en las cosas que los clientes le permiten hacer y las que no: está claro que, mientras a algunas compañías les están permitidas unas confianzas impresionantes que llegan incluso a que losproductos o servicios sean enviados al cliente sin que este lo solicite, otras empresas no pueden hacer nada que exceda la prestación del servicio o la entrega del producto sin que ello se considere una invasión de la privacidad o una intromisión molesta. Pensemos, por ejemplo, en clubes de libros, vinos o música que escogen una selección para sus asociados y se la envían directamente, o en el nivel depermiso que damos a nuestro banco a la hora de manejar nuestros datos o decidir si pagar o no un recibo determinado, o si enviarnos una tarjeta de crédito oro cuando teníamos una normal. En contraste, pensemos en la infinidad de mailings masivos que recibimos de compañías que no conocemos de nada, o en las que jamás hemos depositado nuestra confianza: ¿por qué será que los niveles de respuesta enesos casos se miden por décimas de punto porcentual? El Permission Marketing es un concepto desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidente de marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, recientemente traducido al español (“El Marketing del Permiso”, Ed. Granica, 2001), y supone un concepto verdaderamente original y que entronca con la filosofía del Customer Relationship Management (CRM), yacomentado en esta sección anteriormente (7 de Mayo de 2000). Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que esevidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.

En que se basa
El permission marketing se opone al llamado interruption marketing o marketing tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en como funciona el marketing tradicional: una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar deuna película, navegar en una página web) para entregarnos un mensaje que nosotros no hemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no. El paralelismo sería como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un traje elegante, me voy a un lugar donde pueda haber bastantes “victimas”, y me dedico a ir de la primera a la última interrumpiendo su conversación parapreguntarles si tienen plan para esta noche. ¿Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el bar y sigo sin plan? Simplemente, despido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchas compañías: pagan a una agencia para que les diseñe una forma de interrumpir a todo el mundo con un mensaje y, si no funciona, cambian de agencia. La contrapartida en versión permission seríabuscar un grupo de “víctimas” con unas características especiales (temas en común, etc.) y acercarse a la primera de ellas con un conocimiento

claro de quien es y de la “propuesta de valor” que mis encantos le ofrecen, e intentar ir avanzando en el permiso que tengo para hablar con ella, cenar con ella, y más cosas que posiblemente no sean adecuadas para este foro. Imaginemos, por ejemplo, que yome convierto en un cliente fiel de una librería. Es posible que, si esta librería intenta ir conociendo más y más mis gustos a partir de no sólo los libros que compro en ella, sino también aquellos por los que me intereso, aquellos que confieso tener aunque no compré en esa librería, los datos que entrego de mi personalidad, ocupación, etc., esta librería llegue un momento en que pueda hacerme...