Phillip Kotler

Según Phillip Kotler el posicionamiento en el mercado es la formulación de un posicionamiento competitivo para un producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada y la posición del producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación conlos productos de la competencia. Para simplificar el proceso de compra los consumidores organizan los productos en categorías, le dan una posición a los productos y servicios en su mente.
La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y opiniones que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia. Las empresas nodeben dejar el posicionamiento de sus productos al azar, por lo que deben planear y realizar una estrategia para posicionar el producto de la forma deseada en el mercado meta elegidos.
Según el autor existen diferentes estrategias de posicionamiento que las empresas pueden emplear, las cuales son:
* Posicionarse con base en atributos específicos; se basa en las características propias y másfuertes que tiene el producto o servicio, y posicionarse en la mente de los consumidores con base en esa característica. Por ejemplo marcas como Honda Civic promueven sus bajos precios mientras que BMW promueve su desempeño.
* Posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen; esta estrategia hace referencia a explotar la característica que hace diferente el producto,se basa en las características de diferenciación, por ejemplo que Colgate combate las caries, o que coca cola cero no tiene azúcar.
* Posicionarse según las ocasiones de uso; por ejemplo hay productos o servicios que tienen una estacionalidad y se posicionan en la mente de los consumidores según la misma, o simplemente dependiendo del momento en que se consuma cierto tipo de producto, porejemplo el Hidratante Powerade, que se posiciona como una bebida para usar después de realizar algún tipo de ejercicio.
* Posicionar directamente contra un competidor; que se basa en compararse directamente con la competencia y resaltar porque se es mejor. Como por ejemplo la estrategia de posicionamiento que intento emplear la cadena de supermercados MEGASUPER con la campaña publicitaria que lanzoen el año 2009 contra un competidor directo como lo es la cadena de supermercados Pali.
* Posicionarse como alejado de los competidores; esta estrategia se refiere a buscar posicionarse diferenciándose de la competencia, no posicionarse en la mente de los consumidores como competidor de directo de otras marcas si no como una opción diferente, ya sea como por características como precio bajo oentre otras, un ejemplo que menciona el autor es el de 7-UP que durante muchos años se posiciono como un refrescante alternativa a Coca Cola y Pepsi.
* Posicionarse para diferentes clases de productos; esta quiere decir que un producto puede llegar a posicionarse no para el fin principal para el que fue producido, por ejemplo cuando adquirimos un producto porque es bueno para algo y paradarle el uso para el que fue producido. Por ejemplo el hielo se posiciona como un des inflamatorio.
Siempre van a existir dos o más empresas que van a intentar posicionarse de igual forma en la mente de los consumidores, es tarea de las empresas tratar de diferenciarse y lograr el posicionamiento deseado. Según dicho autor la tarea del posicionamiento consta de tres pasos:
1. Identificar unconjunto de ventajas competitivas sobre las cuales estructurar la posición deseada; por lo general los consumidores toman sus decisiones de compra basándose en la percepción que tienen de los productos, y eligen los que les generan más valor, por esta razón las empresas deben de intentar diferenciarse de sus competidores y generar valor para sus clientes, para lo cual es clave poner especial...