Plan de marketing para la exportación de aceite de oliva extra virgen

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Escuela de Ingeniería Comercial
Programa MBA 2006.





Trabajo Final
Dirección de Marketing Internacional

Plan de Marketing para la Exportación de
Aceite de Oliva Extra Virgen
OLIVARES DE QUEPU S.A.









ANTECEDENTESGENERALES DEL SECTOR

El olivo es una especie que se cultiva desde hace seis mil años y sería originario del Asia Menor, desde donde se extendió a la Cuenca del Mediterráneo. Desde allí, pasó a América llevado por los españoles en el siglo XV, expandiéndose hacia México y California, por una parte, y a Argentina, Perú y Chile, por otra. Recientemente su cultivo ha alcanzado a otras partes delmundo como China, Japón, Australia y Sudáfrica.

Actualmente, los principales países productores de aceite de oliva están ubicados en la Cuenca del Mediterráneo. Es así como España, Italia y Grecia se han ganado su espacio como los más importantes a escala mundial. Sin embargo, Turquía y Túnez también poseen importantes superficies cultivadas, aunque la producción de aceite no es tan importantecomo en las naciones vecinas.
El aceite de oliva es uno de los más importantes aceites vegetales desde el punto de vista económico; representa sólo el 3% de su volumen mundial, pero entre un 10% y un 20% de su valor comercial (si bien una proporción significativa de esto se debe a los subsidios de la UE). Es el producto más típico de la Cuenca del Mediterráneo, donde está concentrada la mayorparte de la producción y consumo mundial, además de ser un elemento fundamental en los hábitos dietéticos y culturales de esta región, juega un papel medioambiental importante contra la desertificación.
De acuerdo al Convenio de Naciones Unidas sobre Aceite de Oliva, los aceites de oliva vírgenes son aquellos obtenidos del fruto del olivo únicamente por procedimientos mecánicos o por otrosprocedimientos físicos en condiciones, especialmente térmicas, que no produzcan la alteración del aceite, que no hayan tenido más tratamiento que el lavado, la decantación, la centrifugación y el filtrado.
No obstante cumplir con esta definición, es posible encontrar distintas calidades de producto, que son resultado del proceso de extracción del aceite y de las características del fruto utilizado parala elaboración.
El acuerdo mundial utiliza la cantidad de ácidos grasos libres (grado de acidez) para definir las siguientes categorías:
Aceite de oliva extra virgen
La acidez es inferior a 0,8% no representa defecto organoléptico[1], y es el de mayor calidad porque conserva todas las características de esa especie. Los aceites de Oliva Extra Virgen se clasifican en:
Monovarietales: elaboradosa base de una sola variedad de aceituna, de manera de conservar todas las características propias de esa especie.

Blend o Mezcla: elaborados a base de distintas variedades de aceituna, a objeto de obtener un estándar uniforme de sabor y aroma.
Aceite de oliva virgen
Por efectos de la fruta o del proceso, la calidad de este aceite no es óptima, pero sí muy buena. Su acidez llega a 2%.
Aceitede oliva virgen corriente
En este caso, la acidez del producto puede llegar al 3,3%. Es apto para el consumo, pero su calidad es menor a la de los anteriores.
A diferencia de estos aceites, que por definición son aptos para el consumo de la forma en que se obtienen y sin otras intervenciones, existe otra categoría que no es comestible. Debido a su fuerte sabor y alto índice de acidez (más de3,3%), el aceite de oliva virgen lampante requiere ser refinado para ser consumido. Tras este proceso pierde casi todas sus propiedades y características organolépticas, y recibe el nombre de aceite de oliva refinado.
Lo que comúnmente se conoce como aceite de oliva, es una mezcla de este aceite refinado con aceite de oliva virgen. Su acidez no debe superar el 1,5%. Actualmente es el aceite más...