Plan de mercadotecnia

GUÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Diógenes Jesús Díaz Rios
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), Chiclayo, Perú
jdiaz@usat.edu.pe
INTRODUCCIÓN
Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y promoción,en función de las cuales se planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar unobjetivo de mercado.
Todo el trabajo del plan de marketing asume la existencia o realización de una o varias investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un exhaustivo conocimiento del entorno de la empresa y sus interacciones con él. Sólo así es posible desarrollar un documento de gestión válido y útil para la toma de decisiones que permitan alcanzar los objetivosestratégicos de la empresa a través de la consecución de los objetivos de mercadotecnia.
En este documento se basa en algunos textos[1] y artículos referentes al tema de plan de marketing. Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura para la elaboración del documento. Tiene por objetivo facilitar la elaboración de unPlan de Mercadotecnia guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los elementos de programación y control.
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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Díaz Rios, D.J. “Guia para elaborar un plan de mercadotecnia" en Contribuciones a la Economía, Nº 82,julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/djdr.htm
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EL PLAN DE MERCADOTECNIA[2]
¿Que es el Plan de Mercadotecnia?
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellosproductos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines además deben de tener una idea clara de los atributos que se venderán con los productos. En base a esta determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursoshumanos podrá verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación de actividades de laempresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para elresto de la organización.
Existe abundante literatura y recetas respecto a la realización de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboración. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en común que definen tres partes para un PM: análisis de la situación, toma de decisiones...