Plan Estrategico Centro Comercial

Los factores clave en la gestión estratégica de centros comerciales
Una investigación empírica
MARTA FRASQUET DELTORO* TERESA VALLET BELLMUNT**

Este trabajo quiere resaltar la importancia que adquiere la gestión estratégica de los centros comerciales, en un momento en que la competencia entre ellos se intensifica notablemente. El enfoque de estudio adoptado parte de una reflexión sobre losrecursos y capacidades de un centro comercial que se pueden constituir en bases de ventajas competitivas sostenibles. El análisis se enriquece con una investigación empírica dirigida a los gerentes de grandes centros comerciales españoles, a través de la cual se obtiene una visión del patrón actual de gestión de los mismos y se conocen los recursos y capacidades clave para la consecución deventajas frente a los competidores, según la opinión de los responsables de la gestión. Palabras clave: centros comerciales, estrategia comercial, marketing, recursos económicos, capacidad de financiación, distribución comercial. Clasificación JEL: M21, L81.
COLABORACIONES

1. Introducción
La importancia de los centros comerciales en la distribución comercial española es, hoy por hoy, manifiesta.Según datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), durante el año 2000 la industria de centros comerciales invirtió en España 175.000 millones de pesetas y creó 24.000 puestos de trabajo directos. Asimismo, se produjo un espectacular crecimiento de la actividad desarrollada en los centros comerciales (un 6 por 100 respecto al año anterior), representando ya el 19 por 100 deltotal de la facturación del comercio minorista. Los centros comerciales se mueven en los últimos tiempos en un entorno caracterizado por el
* Departamento de Dirección de Empresas. Universitat de València. ** Universitat Jaume I (Castellón).

aumento de la competencia, tanto intertipo como intratipo, y la demanda cambiante y fragmentada del consumidor, situación que ha sido puesta de manifiestocon alarma en el Reino Unido y en Estados Unidos (Howard, 1992; Howard, 1997; Kirkup y Rafiq, 1998; Warnaby y Davies, 1997; LeHew, 1997; LeHew y Fairhurst, 2000). Los centros comerciales ya no gozan de mercados cautivos, puesto que el consumidor puede elegir entre varios centros, cuyas áreas de influencia se interseccionan. En España, la situación no es tan grave como en los países mencionados, noobstante, es conveniente contemplar el precedente de otros mercados más maduros para evitar dificultades mayores. Así pues, en el entorno turbulento en el que se mueven los centros comerciales, muchos de ellos se enfrentan a dificultades por una falta de orientación estratégica, y por la tendencia a concen-

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2707 DEL 5 AL 11 DE NOVIEMBRE DE 2001

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trarse en los aspectos tácticos de la gestión (McGoldrick y Thompson, 1992; Vernor y Rabianski, 1993). Se hace imperativo abandonar el «enfoque inmobiliario» (Howard, 1997) y buscar las bases de ventajas competitivas sostenibles que proporcionen una oferta atractiva y diferenciada de los competidores (Kirkup y Rafiq, 1994). Más recientemente, se señala cómo debido a la patente disminuciónde la productividad de los centros comerciales estadounidenses, éstos están adoptando estrategias orientadas al cliente, como las de reposicionamiento (LeHew y Fairhurst, 2000) y de fidelidad (LeHew et al., 2001). Del mismo modo, Dennis et al. (2000), señalan que se empiezan a percibir las ventajas de una gestión activa y orientada al mercado, y sugieren implementar estrategias como elposicionamiento del centro comercial como una marca. Frente a la urgencia de la consecución de ventajas competitivas en el proceso de gestión de centros comerciales, nos encontramos con una seria escasez de literatura que aborde este tema, aspecto que resalta Howard (1997). Según esta autora, existen menos estudios de la «vida» (o gestión), que del «nacimiento» (o promoción) de los centros comerciales,...