Posicionamiento

Lectura: Posicionamiento: Concepto y Estrategias, Guillermo Cisneros Garrido

I. INTRODUCCION
A principios de los años 70 Ries y Trout anunciaban la llegada de la era del posicionamiento. Hoy en día este término ha pasado a formar parte del vocabulario habitual de los profesionales del Marketing. Pero a pesar de ello y de los años transcurridos todavía parece existir una cierta indefinicióndel significado y alcance del concepto de posicionamiento.
Ya Maggard en 1976 lanzaba una señal de alerta sobre esta situación señalando:
"El concepto de posicionamiento está sujeto a considerables diferencias en su interpretación. Por lo tanto, puede esperarse un gran desacuerdo respecto a qué constituye una adecuada estrategia de posicionamiento" 1
Desde entonces se han vertido ríos detinta acerca del posicionamiento. Pero, posiblemente en la literatura "académica" se haya prestado al concepto una mayor atención desde el ámbito de la investigación de mercados, a través del desarrollo de métodos estadísticos para el análisis de similitudes y preferencias, que desde el punto de vista conceptual y estratégico. Por ello algunas de los interrogantes que Maggard planteaba siguen sin unarespuesta clara. ¿Es realmente el posicionamiento un concepto nuevo? ¿Es, por el contrario, una integración de otros conceptos de Marketing? ¿Cuál es el papel del Posicionamiento dentro del Marketing?
El propósito de este trabajo es intentar dar respuesta a estas preguntas a través de una definición, o redefinición, más precisa

1 John P. Maggard, "Positioning Revisited". Journal ofMarketing, January 1976.

del concepto de posicionamiento y su integración con otros conceptos de Marketing. Posteriormente, tomando como referencia dicha conceptualización se procederá a analizar las implicaciones estratégicas y las alternativas posibles en las decisiones sobre posicionamiento.





II. El CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
Haciendo una revisión a la literatura académica sepuede apreciar claramente la falta de acuerdo o entendimiento sobre la cual antes hablábamos. En sus orígenes más remotos el término posicionamiento fue utilizado Como "posicionamiento de producto", haciendo referencia a las diferencias entre productos existentes en términos de sus características físicas (materiales, packaging etc.). Por lo tanto era usado en términos de "diferenciación física" delproducto.
Pero el concepto de posicionamiento entró Con fuerza en el ámbito del Marketing con la llegada de Ries y Trout, dos profesionales vinculados al mundo de la publicidad, que afirmaban:
"Pero el posicionamiento no es lo que usted hace a un producto. Posicionamiento es lo que usted hace en la mente del consumidor. Es decir, usted posiciona el producto en la mente del consumidor.
Por lotanto, es incorrecto denominar al concepto "posicionamiento de producto". Usted no está, realmente haciendo algo con el producto mismo.
No quiere decir que el posicionamiento no implique un cambio. A menudo sucede así. Pero los cambios realizados en el nombre, precio, y envase no son realmente cambios en el producto. Son básicamente cambios en su aspecto realizados con el propósito deasegurar una posición satisfactoria en la mente del consumidor" 2
Esta concepción del posicionamiento como "significado mental" de los productos o las marcas, fue la que marcó de una manera definitiva y dio cuerpo al desarrollo del posicionamiento. El posicionamiento pasa a hacer referencia por tanto al ámbito perceptual, a los que los individuos ven y

2 "Positioning, the battle for your mind".Al Ries Jack Trout. McGraw-Hill. 1981.



entienden independientemente de las características objetivas de los productos.
Aunque la primera acepción del posicionamiento de producto influyó en cierta manera causando cierta imprecisión en las primeras definiciones del concepto en la literatura académica, actualmente parece comúnmente aceptado que el posicionamiento hace referencia única y...