Principios de mercadotecnia

Reporte de Lectura: Brand Sense

Resulta interesante cuando pensamos en la palabra “Branding”, que si bien se refiere a la serie de símbolos, experiencias y asociaciones relacionadas con un producto, un servicio o una empresa en particular, en inglés también es el termino que se usa para denominar la acción de marcar al ganado con un hierro para evitar su hurto y definir a quien le pertenece.Hoy en día las marcas juegan un papel importante en nuestras vidas. Así lo describe el autor Martin Lindstrom en su libro Brand Sense. La razón principal de esto; señala; es que hoy en día las marcas se identifican a través de nuestros cinco sentidos, por ejemplo la forma, el sabor, la imagen y el sabor de la Coca Cola son factores que la gente identifica con gran facilidad. La tonada de Intel,el logotipo de Mac, los colores de UPS, todos son parte de una imagen fácilmente identificable para el consumidor que hace parte de su vida estos productos y servicios con gran naturalidad, ejemplo de esto es la experiencia de un joven australiano al cual el autor conoció en una ocasión recién se había hecho un tatuaje de la tipografía emblemática de GUCCI en la base del cuello. En laintroducción del primer capítulo el autor señala que el joven se sometió a un proceso de borrado a través de tratamiento con laser. ¿Cuál será la razón para someterse a dos procedimientos tan dolorosos?, ¿en verdad la marca habrá representado tanto para ese joven?.

Más adelante Lindstrom señala los casos de un técnico en computadoras, un especialista en matemáticas y un diseñador gráfico que a pesar de susdistintos intereses y ocupaciones, todos llevan tatuajes de una manzana en particular, el logotipo de Mac. Dejando de lado todos los beneficios que puede aportar determinada marca, independientemente del servicio que preste o la imagen que proyecte, las marcas han comenzado a adoptar ciertas características que antes eran típicas de las religiones, pues implican un sentido de pertenencia queresulta difícil de explicar. Todo esto se debe a una sinergia que proviene del “despedazamiento de los sentidos”.

Originalmente las estrategias de publicidad estaban enfocadas principalmente al sentido de la imagen, sin embargo el crecimiento de los mercados llevo a algunas de las marcas de mejor posición a re estudiar sus estrategias de aproximamiento al consumidor en otros países. Ejemplo de estofue visto cuando en un estudio hecho en Inglaterra demostró que a diferencia de los Estados Unidos donde el color rojo se considera “propiedad” de Coca Cola, en el Reino Unido los dueños del rojo son la gente de Vodafone la segunda empresa de telefonía celular más grande del mundo.

El sentido del oído deja impresiones duraderas desde la infancia en las personas, los sonidos familiares evocanrecuerdos, sentimientos, y distintas sensaciones placenteras o desagradables en los individuos. El caso de Daimler- Chrysler que señala Lindstrom me parece verdaderamente interesante, al narrar que existe un departamento dedicado exclusivamente a estudiar el sonido particular que hace la puerta de un automóvil cuando es cerrada, pareciera digno de un obsesivo compulsivo, sin embargo al pensarlocon detenimiento, ¡sí resulta distinto el sonido que emiten las puertas de distintas marcas de autos!

Los aromas que tienen los productos, tales como los perfumes, ciertos alimentos, o hasta ese olor a nuevo que tienen los automóviles, los diferencian de los demás, dándoles una identidad única que reconocemos al momento que su olor es percibido.

El sentido del gusto en el caso de losalimentos es definitivamente parte vital de cómo reconocemos a una marca en particular. Lindstrom menciona como ejemplo el revuelo que causo cuando la Coca Cola anunció que iba a cambiar la fórmula original para darle sabor la New Coke, noticia que fue recibida con disgusto por miles de consumidores que saturaron las líneas de atención de la empresa reclamando que dejaran la bebida tal como era con...