Proceso de mercadeo

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El Proceso del Mercadeo

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutuainfluencia de todos los elementos.
Identificación de necesidades sociales
Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo esténinsuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el despreciopor las formas sencillas de investigación, únicas accesibles a la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de una investigación formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos destacar que cuando ésta no es posible, porque no se cuenta con losrecursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el análisis de la situación, la investigación informal y la observación.
Análisis de la situación
Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya seposeen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aquí es útil también ver la relación de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para lospróximos años. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo.
Investigación Informal
Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si losobjetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esaspersonas de nuestros productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más significativos. Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de la investigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla.
La Observación
Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o elImperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre...
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