Programa de precio

Guerra del Cemento

Programa de Administración de Negocios Internacionales
Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad de La Sabana
Docente: Álvaro Zurriago

Presentado por: Juliana Muñoz Martinez
Código: 200221335

Chía, Julio del 2007
X Semestre

Cementos ARGOS: respondiendo a un competidor de bajo precio (A)1

Lla Junta Directiva de Cementos ArgosS.A se reunía para decidir el futuro de los
precios de sus marcas. El proceso que estaría iniciando no sería nada fácil y cada uno de
los Vicepresidentes y José Alberto Vélez Cadavid, presidente de la compañía, los
sabían.
Los planes estratégicos a debatir eran un tema que marcaría un punto de quiebre
tanto para la compañía como para la industria en general. Cada paso, cada decisión,
seríaprimordial en el desarrollo y crecimiento de la empresa en los años siguientes. El
posicionamiento de Argos, como marca líder, marcaría la pauta.
Después de una extensa reunión de la Junta Directiva, el equipo de dirección se
preparaba para poner en acción el plan de crecimiento y expansión. Sin embargo sabían
que la colaboración y los acuerdos con las demás empresas de la Industria seríanvitales
para el éxito total. Jorge Mario Velásquez (Vicepresidente de logística) tenía dudas pero
necesitaba “empezar a trabajar logísticamente en todo el proceso y en el
direccionamiento estratégico para poder sacar ventajas competitivas significantes frente
a las demás empresas”2. El trabajo junto a los otros dos grandes del cemento sería la
respuesta a sus dudas y el camino adecuado paradesarrollarse integralmente en la
industria.
Poner a trabajar a su equipo, y entrar en acción era fundamental para alcanzar el
objetivo de la Junta Directiva y del Presidente de la organización. Para Jose Alberto
Vélez Cadavid, el objetivo era hacer crecer los ingresos operacionales de la empresa en
por lo menos un 300%, éstos rondaban los 220.000 millones de pesos colombianos.
Para lograrlo,empezar se hacía indispensable.
Después de esta reunión, y con algo de preocupación de algunos de los
Vicepresidentes se inició el estudio de todos los planes. Con algo de ansiedad y de
prevención se empezaron las conversaciones:
Después de una reunión con la Junta Directiva hemos notado algunas
oportunidades de crecimiento y expansión en el mercado. La entrada fuerte de
Andino está abarcandoun mercado importante de constructores pequeños que
finalmente pueden marcar una diferencia significativa…A mí y a mí equipo de
dirección nos interesaría sentarnos a analizar algunas posibilidades y estudiar un
poco el desarrollo de la industria en el último periodo. Todo esto teniendo en
cuenta el lanzamiento de la marca Uno A. Se están bajando los precios, lo que
deja a nuestras marcas enuna posición desfavorable.
1

Copyright © Junio de 2007, INALDE – Escuela de Dirección y Negocios, Universidad de La Sabana,
Colombia.
Caso elaborado por profesor Ignacio Osuna Soto del Área de Dirección de Marketing del INALDE y
Juliana Muñoz Martínez, alumna del programa de Administración de Negocios Internacionales de la
Universidad de La Sabana, como base de discusión y no comoilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada.
Prohibida la reproducción, total o parcial en cualquier medio, sin autorización escrita del INALDE.
2
Jorge Mario Velasquez, Vice-presidente de logística Cementos Argos 2002, Comité directivo
Septiembre del 2002.

Antecedentes
La monopolización y zonificación del mercado en la industria cementera tiene sus
inicios enel año 1997 cuando del sector de la producción de cemento gris se
presentaron algunas quejas a la Superintendencia de Industria y Comercio que
denotaban este comportamiento. Para entonces la Industria cementera se veía afectada
por la entrada al mercado de grandes multinacionales extranjeras. El mercado desde
entonces adquirió una dinámica de negociación constante, las estrategias correctas...