Diseño de estrategias y programa de fijación de precios

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DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMA DE FIJACIÓN DE PRECIOS



Todas las empresas con o sin fines de lucro ponen precios a productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres: renta, colegiatura, pasaje, tarifa, interés, cuota, prima, honorario, sueldo, salario, comisión, “impuestos”.

Durante toda la historia el precio se fijaba por negociación entre comprador y vendedor. Establecer elprecio fijo es una idea moderna que surgió con el desarrollo de ventas a grande escala, porque había muchos artículos y muchos empleados para supervisar. La tecnología (internet) promete revertir la tendencia de los precios fijos.

Antes el precio determinaba la compra (principal determinante). En las últimas décadas otros factores se han vuelto importantes para la conducta del comprador. Elprecio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los otros producen costos. El precio es uno de los elementos más flexibles. Se puede modificar rápidamente.

Las empresas manejan los precios de diversas maneras, en las empresas más pequeñases común que el jefe fije los precios, en empresas más grandes los gerentes de división y de línea de productos son los que normalmente ponen los precios.

COMO FIJAR EL PRECIO

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, o cuando introduce un producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir nuevos contratos.La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de fijación de precios. Describiremos un procedimiento de 6 pasos:

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, mas fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquierade cinco objetivos principales al fijar sus precios: supervivencia, utilidades actuales máximas, participación máxima de mercado, captura máxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad de productos.

Las organizaciones sin fines de lucro y publicas pueden adoptar tres objetivos de fijación de precios. Una universidad busca la recuperación de costos parcial o total. Una empresateatral sin fines de lucro podría poner precio a sus producciones con el fin de llenar el mayor número de asientos en el teatro.

DETERMINACION LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto. En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa, cuanto más alto el precio menor es la demanda. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demandaresultante se captura en una curva de demanda.

Sensibilidad al precio.
La curva de la demanda muestra la cantidad de de compra a diferentes precios, toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidad a los precios. El primer paso para estimar la demanda es entender q afecta a la sensibilidad al precio. Nagle identifica nueve factores:

1- Efecto de valorúnico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo.

2- Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.

3- Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.

4- Efecto de gasto total: loscompradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en comparación con sus ingresos totales.

5- Efecto de beneficio total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más pequeño es el gasto en comparación con el costo total del producto final.

6- Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cubre una parte del costo....
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