Promocion

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Promoción de Ventas
por Francisco Rubiales

El Sr. Jorge Morales entró a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur y se dirigió a la sección de electrodomésticos, decidido a comprarle a su esposa el regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex. Durante años había escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las innumerables cualidades y ventajas deeste producto; incluso, al entrar a la tienda, él tarareaba las palabras del slogan publicitario: “Moulinex...lo práctico es ...Moulinex”. Al poco rato el Sr. Morales salió de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y además un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca. ¿Qué sucedió en la tienda, que hizo cambiar de parecer al Sr. Morales? ¿Acaso fueron inútiles losesfuerzos publicitarios de Moulinex, y quiere ésto decir que tantos millones de pesos gastados en publicidad se tiraron a la basura? Lo que le sucedió al Sr. Morales, es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca Osterizer. elementos: - Material punto de venta anunciando una promoción especial de Osterizer - Una exhibición de producto mostrando el paquete promocional, que incluía elprocesador Oster y una plancha marca Osterizer - Una cartulina indicando el precio regular, el descuento, y el precio promocional - Un cupón para participar en un sorteo, cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe, y una tómbola/exhibidor para depositar el cupón correspondiente - Una demostradora que abordó al Sr. Morales y le informó sobre los beneficios de la marca Osterizer; sobreel descuento en el precio, sobre la plancha de regalo, sobre el sorteo de un viaje al Caribe, y que, finalmente, lo convenció de llevarse el producto promocionado. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno, ó varios de estos

En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex, éstos no fueron inútiles y ciertamente han contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas yutilidades importantes para esta empresa. La razón más importante por la que el Sr. Morales se llevó los productos de marca Osterizer, es el combinado mercantil de la empresa, que en su momento incluyó esfuerzos publicitarios importantes que ya habían creado una imagen y posición de marca en la mente del cliente. Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugarapropiados, y lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra. ¿Cuáles son estos eventos promocionales? ¿Cómo funcionan?, y ¿Cómo se relacionan con los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia? De acuerdo al autor norteaméricano Jerome McCarthy, las áreas de decisión en mercadotecnia (“combinado mercantil”) son: Producto Precio Plaza Promoción Conocidas estascuatro áreas como las cuatro P’s. La definición de promoción es: “El conjunto de técnicas diseñadas para informar al consumidor sobre un producto o servicio, e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio”. Esta cuarta P, llamada promoción se subdivide en varios rubros: Ventas Publicidad Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas, y Promoción de Ventas La promoción de ventas se define, deacuerdo a la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), como: “El conjunto de actividades come rciales, que mediante

la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio”. Esta definición confirma nuestra interpretación de los elementos que contribuyeron a cambiarla opinión del Sr. Morales, a pesar de los esfuerzos de la competencia: El Sr. Morales fue incentivado a tomar una decisión de impulso en el momento preciso en que realizaba la compra. Las promociones en México tuvieron un auge en los años setenta, y se vieron muy reducidas en los años ochenta , como resultado de las restricciones gubernamentales, particularmente impuestas por la Ley Federal de...
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