proyecto

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

Análisis de situación

P. del Marketing Corporativo
Anál. Recursos y Capacidades

Análisis Entorno

Objet. misión
corporat.ivos

Estrategias Corporativas
Estrategia. de la mezcla de producto

Objetivos del producto

Análisis de la situación
Análisis del mercado

Análisis competitivo

Medición del mercado

Análisis de rentabilidad yproductividad

Estrategias y programas de marketing
Estrategias de marketing
publicidad

Desarrollo de productos

promoción de ventas

Fijación de precios

ventas y distribución

Coordinación y control
Organización y gerencia de las actividades de marketing y de ventas
El plan anual de marketing

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

. . . hemos definido nuestra mezcla de
productos oservicios y adicionalmente
objetivos del producto, pero tendrán que
enfrentarse a diversos problemas
u oportunidades ?

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

Análisis de situación

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Análisis del mercado
Análisis competitivo
Medición del mercado
Análisis de rentabilidad y
productividad

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

Análisis del mercado
- Etapas 1. Definir elmercado relevante

2. Definir la demanda primaria
3. Analizar la demanda selectiva

4. Definir los segmentos del mercado

5. Ident. los potenciales mercados objetivo

1.Definir el mercado relevante
Mercado RELEVANTE es el conjunto de
productos o servicios que la gerencia
considera estratégicamente importante.
Ejemplo :
La demanda de Urgencias pediatricas o de gamagrafias de su
empresapuede tener una participación relativamente grande
en esos mercados, pero una participación pequeña en
el mercado total de urgencias o de imagenología.
A
L
Tasa T
O
de
partici_
pación
B
del
A
mer J
cado O

$

ESTRELLA

VACA
LECHERA

?

INTERROGANTE

HUESOS

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

Definir el mercado relevante
La definición del mercado relevante abarcados etapas

Descripción de la
estructura del
mercado del producto

Definición de los
límites del mercado
relevante

Etapas en la definición del mercado
RELEVANTE
1. Descripción de la
estructura del mercado
del producto ( marcas
formas y clases )

2. Definición de los
límites del mercado
relevante



Definir
necesidades
del :


Comprador

Bienes y
serviciosvendedor

Definición de los límites
amplios.
- Demanda PRIMARIA
( Forma y clase de producto )
Definición de los límites
restringidos
- Demanda SELECTIVA
( Competencia entre marcas

1. Descripción de la estructura
del mercado del producto
( marcas formas y clases )

La estructura del mercado del
producto o servicio es la
representación de los grados de
sustitucionalidad que existenentre
un conjunto de productos y/o
servicios que satisfacen
necesidades similares.

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

. . y esto para
qué me
puede servir ?

Esto es de gran importancia, pues
dependiendo de cómo usted defina
desde un comienzo, no sólo la estructura
del mercado relevante, sino también sus
límites, será más fácil y preciso el
ejercicio de segmentación y definición demercados objetivo.

Jorge Isaac González Sedano. M.D.

Se pueden clasificar las alternativas de
competencia en tres niveles:
• Clases competidoras del producto que
satisfacen una necesidad genérica.

• Formas competidoras del producto dentro de
una clase de producto.
• Marcas competidoras ( o proveedores )
dentro de una forma de producto.

PROTECCION DE LA SALUD
Necesidad genéricaClases competidoras del producto

POSC

Pólizas
H y C

Medicinas
privadas

MEDICINAS PREPAGADAS

Formas competidoras del producto

Planes integrales

Planes modulares

Marcas competidoras

CAFESALUD

COLSANITAS

COOMEVA

HUMANA

PROTECCION DE LA SALUD
Necesidad genérica
Clases competidoras del producto

POSC

Pólizas
H y C

Medicinas
privadas

MEDICINAS...