Proyecto

Universidad de Lima

Contratexto Digital. N° 18
ISSN: 1993-4904

Tramas publicitarias de las pymes del sector textil

Salvador Carrillo Checa y Luis Velezmoro Morales
Universidad de Lima
Recibido: 03/10/09
Aceptado: 15/11/09
Resumen: El presente estudio trata de las estrategias de comunicación publicitaria que
aplican las pymes del sector confecciones de Lima Metropolitana paracomercializar sus
productos y servicios. Aun cuando las pymes actúan en diversos sectores, se tomó como
base de estudio el sector de comercialización de productos textiles por ser el más relevante
y porque es el que más invierte en publicidad para comunicarse con el mercado.

Palabras clave: publicidad / pymes (pequeña y mediana empresa) / inversión en medios /
estrategia creativa

Advertisingplots for small and medium sized companies of the textile sector

Summary: This study is about the advertising communication strategies applie d by the
Lima’s clothing industry small and medium enterprises (SME) in order to commercialize
their services and products. Even though the SME perform in many areas, the textile
products’ marketing area is set as the base of this study because of it’srelevance and also
because this area is the one with the biggest invest ment in advertising in order to
communicate with the market.

Keywords: advertising / SME / media investment / creative strategy

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Contratexto Digital. N° 18
ISSN: 1993-4904

Introducción

Las pymes han creado y recreado una serie de estrat egias
publicitarias que escapan a todaconvención, desde e l
perifoneo en circuitos internos de radio y la distribución de
volantes y tarjetas en los mismos puntos de venta, hasta el
uso de la televisión a través de anuncios económicos y
product placement o colocación de su marca en programas
dirigidos a sus consumidores. La curiosidad por conocer
más detalladamente este tipo de publicidad y la necesidad de capacitación para su eficaciacomunicativa, fueron el punto de partida de esta investigación que constó de dos etapas: la
primera, que consistió en un estudio cualitativo para el cual se realizaron entrevistas en
profundidad y focus group con propietarios de pymes, para conocer y analizar sus
estrategias publicitarias. La información

aquí obtenida sirvió de base para diseñar y

ejecutar la segunda etapa del proyecto,consistente en un estudio cuantitativo sobre el
mismo tema.

Los resultados del trabajo reflejaron las tramas publicitarias (estrategias) de las pymes, las
cuales, de algún modo, replican a escala a las grandes empresas para lograr sus objetivo s, y
ponen de manifiesto cómo han desarrollado sus propios soportes; por ejemplo, la “janta”
(cartoncitos/etiquetas publicitarias adheridas a lasprendas, cuyo nombre proviene del
inglés hang), utlizada como medio publicitario para llegar a sus consumidores.

Una característica típica de las pymes es que, en sus inicios, estaban conformadas por
grupos familiares que trabaja ban repartiéndose las funciones de acuerdo con las habilidades
de sus componentes. Al respecto, Andriani afirma:

Este tipo de organización es el que predomina en elmundo. Significa que uno
abrió un negocio y aprovechó su expansión para incluir familiares, sea en la
gestión o en la operación normal, hasta que muchos de ellos llegaron a s er
socios, por naturaleza, de la iniciativa al utilizar el capital de la familia.

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Muchas de estas empresas consiguen éxito con estaadministración, porque su
líder logra conciliar el interés de las personas con los de la organización,
gestionando un negocio de forma profesional y exigiendo a cada uno que
cumpla con su responsabilidad (Adriani, Biasca & Rodríguez 2003: 170).
En el Perú, la denominada “Ley General de la Pequeña y Microempresa” las ha definido, en
su artículo 2, de la siguiente forma:

Entiéndase por Pequeña y...