Psicología del consumidor
Páginas: 6 (1316 palabras)
Publicado: 1 de julio de 2011
APRENDIZAJE
Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y su comportamiento y su comportamiento está condicionado por dicho aprendizaje. El aprendizaje se puede definir como un cambio en el comportamiento que ocurre como resultado de una experiencia pasada. A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compre y el consumo de productos, a prenden a distinguir no sólo cuálesson las marcas que les gustan y cuáles no, sino también diferencian cuáles son las características de las marcas que prefieren. Posteriormente, ellos ajustan su comportamiento futuro con base en la experiencia pasada.
Existen dos opiniones sobre el proceso del aprendizaje del consumidor: la del comportamiento y la cognoscitiva.
La escuela de comportamiento observa los cambios en lasrespuestas del individuo como resultado de la exposición a los estímulos.
Los psicólogos del comportamiento han desarrollado dos tipos de teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. El primero contempla el comportamiento como una asociación estrecha (proximidad) entre un estímulo primario (éxito social) y un estímulo secundario (la marca de pasta dedientes, de desodorante o jabón). El condicionamiento instrumental ve el comportamiento como una función de la evaluación del consumidor, según el grado de influencia que tiene el comportamiento de compra sobre la satisfacción. Ésta conduce al refuerzo y al aumento de probabilidades de que se efectúen compras repetitivas.
La escuela cognoscitiva contempla el aprendizaje como un proceso de soluciónde problemas y centra su atención en los cambios del escenario psicológico del consumidor (sus actitudes y los beneficios deseados) como resultado del aprendizaje. Al respecto, la escuela cognoscitiva describe el aprendizaje de una manera más estrecha, dentro de un marco de toma de decisiones compleja. No obstante, los conceptos se relacionan con el hábito, ya que la toma de decisiones complejapuede conducir a las compras rutinarias, cuando el consumidor está satisfecho con la marca y la compra de nuevo durante un periodo determinado.
MOTIVACIÓN
No es difícil entender cómo se aprenden las dimensiones de reconocimiento, a medida que el cliente desarrolla su jerarquía de productos. Cualquier atributo físico que el comprador pueda utilizar para distinguir entre los productos en cadanivel –clases y superclases de productos- bastará para este reconocimiento. Sin embargo, es mucho más complicado seleccionar las dimensiones de evaluación adecuadas, ya que los límites de una categoría pueden ser imprecisos y móviles. Para que una dimensión sirva para evaluar, es necesario que esté conectada de alguna forma con los objetivos del consumidor. Estos objetivos personales sedenominan: sus motivos.
Una manifestación clave de estos motivos son los pesos de importancia que el consumidor asocia a los atributos de evaluación del CDM. Los valores del consumidor son una fuente clave para estos pesos de importancia en la formación de una jerarquía de productos o de una parte de ella. Nos referimos a los valores como motivos a largo plazo, para distinguirlos de los motivos másfisiológicos, como pueden ser el hambre y el sexo –a menudo denominados - a los que nos referimos como motivos a corto plazo.
MOTIVOS A LARGO PLAZO
Por definición, un consumidor en EPS está realizando una elección a dos niveles: qué categoría de productos va a comprar y, dentro de dicha categoría, qué marca.
MOTIVOS A CORTO PLAZO
Los motivos a corto plazo, que también influyen en labúsqueda, atención, memoria y elección, se presentan bajo varios epígrafes: despertar, emoción, sentimientos, afecto, etc.
PERCEPCIÓN
Es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para comprenderlos. Los estímulos se perciben cuando:
- Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores.
- Se ajustan a las creencias corrientes de los...
Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y su comportamiento y su comportamiento está condicionado por dicho aprendizaje. El aprendizaje se puede definir como un cambio en el comportamiento que ocurre como resultado de una experiencia pasada. A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compre y el consumo de productos, a prenden a distinguir no sólo cuálesson las marcas que les gustan y cuáles no, sino también diferencian cuáles son las características de las marcas que prefieren. Posteriormente, ellos ajustan su comportamiento futuro con base en la experiencia pasada.
Existen dos opiniones sobre el proceso del aprendizaje del consumidor: la del comportamiento y la cognoscitiva.
La escuela de comportamiento observa los cambios en lasrespuestas del individuo como resultado de la exposición a los estímulos.
Los psicólogos del comportamiento han desarrollado dos tipos de teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. El primero contempla el comportamiento como una asociación estrecha (proximidad) entre un estímulo primario (éxito social) y un estímulo secundario (la marca de pasta dedientes, de desodorante o jabón). El condicionamiento instrumental ve el comportamiento como una función de la evaluación del consumidor, según el grado de influencia que tiene el comportamiento de compra sobre la satisfacción. Ésta conduce al refuerzo y al aumento de probabilidades de que se efectúen compras repetitivas.
La escuela cognoscitiva contempla el aprendizaje como un proceso de soluciónde problemas y centra su atención en los cambios del escenario psicológico del consumidor (sus actitudes y los beneficios deseados) como resultado del aprendizaje. Al respecto, la escuela cognoscitiva describe el aprendizaje de una manera más estrecha, dentro de un marco de toma de decisiones compleja. No obstante, los conceptos se relacionan con el hábito, ya que la toma de decisiones complejapuede conducir a las compras rutinarias, cuando el consumidor está satisfecho con la marca y la compra de nuevo durante un periodo determinado.
MOTIVACIÓN
No es difícil entender cómo se aprenden las dimensiones de reconocimiento, a medida que el cliente desarrolla su jerarquía de productos. Cualquier atributo físico que el comprador pueda utilizar para distinguir entre los productos en cadanivel –clases y superclases de productos- bastará para este reconocimiento. Sin embargo, es mucho más complicado seleccionar las dimensiones de evaluación adecuadas, ya que los límites de una categoría pueden ser imprecisos y móviles. Para que una dimensión sirva para evaluar, es necesario que esté conectada de alguna forma con los objetivos del consumidor. Estos objetivos personales sedenominan: sus motivos.
Una manifestación clave de estos motivos son los pesos de importancia que el consumidor asocia a los atributos de evaluación del CDM. Los valores del consumidor son una fuente clave para estos pesos de importancia en la formación de una jerarquía de productos o de una parte de ella. Nos referimos a los valores como motivos a largo plazo, para distinguirlos de los motivos másfisiológicos, como pueden ser el hambre y el sexo –a menudo denominados - a los que nos referimos como motivos a corto plazo.
MOTIVOS A LARGO PLAZO
Por definición, un consumidor en EPS está realizando una elección a dos niveles: qué categoría de productos va a comprar y, dentro de dicha categoría, qué marca.
MOTIVOS A CORTO PLAZO
Los motivos a corto plazo, que también influyen en labúsqueda, atención, memoria y elección, se presentan bajo varios epígrafes: despertar, emoción, sentimientos, afecto, etc.
PERCEPCIÓN
Es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para comprenderlos. Los estímulos se perciben cuando:
- Se ajustan a las experiencias pasadas de los consumidores.
- Se ajustan a las creencias corrientes de los...
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