Psicologia y marqueting

Psicología y Marketing
  | Reconozcámoslo, nos gusta influir sobre los demás. Nos gusta ejercer cierta influencia sobre la conducta de nuestros seres más allegados, nuestras amistades, nuestros compañeros de trabajo. Influir es, al menos parcialmente, controlar. Y el control es poder. Y la psicología, como ciencia de la conducta humana conlleva una tecnología del control conductual.En nuestrasociedad consumista, comprar es por pura definición algo esencial. Necesitamos comprar alimentos que forman parte de nuestra dieta básica. Pero también compramos objetos que, si bien no son necesarios, hacen nuestras vidas más sencillas y cómodas. Compramos objetos que tienen una finalidad funcional o meramente decorativa. Compramos servicios y compramos nuestro ocio. Este intercambio de unproducto (objeto o servicio) a cambio de dinero es la única parte de nuestra compleja actividad diaria que interesa a las empresas que tratan de vendernos un producto. Y, dado que más de una empresa deseará vendernos el mismo producto, la competición entre las mismas está garantizada. Esta competición puede tener lugar a varios niveles, dependiendo del tipo de producto que traten de vendernos. Puedenintentar hacer su producto algo mejor que sus competidores, o pueden optar simplemente por hacernos creer que su producto es el mejor (nuestro coche es más seguro, nuestro ordenador es más rápido, nuestro detergente limpia más, nuestro político es más fiable). Es posible que se encuentren también con una situación en la que el producto, quizá por razones de novedad, no ha calado aún en la sociedad.En tal caso, las empresas tratarán de crear una necesidad del mismo. Hace muy pocos años, sobrevivíamos perfectamente sin teléfonos móviles. Llegábamos a casa y escuchábamos los mensajes en el contestador (o hacíamos las llamadas en horas en las que esperábamos encontrar a nuestro interlocutor al otro lado del teléfono, antes de disponer de buzones de voz). Hoy parece casi imposible vivir sin unteléfono móvil. Las empresas tratarán de crear una necesidad y/o una preferencia por su producto, por encima de aquél de la competencia. Para ello básicamente emplearán técnicas psicológicas. Sin embargo, el que empleen estas técnicas no implica necesariamente que lo hagan con un conocimiento exhaustivo de los procesos psicológicos subyacentes: muchas veces se guiarán por una mezcla de ciencia eintuición que rara vez funciona. Otras tantas veces se basarán en evidencia experimental proveniente de diversas corrientes de investigación psicológica, evidencia que podría estar desfasada o haber sido refutada por estudios más recientes. Pero, incluso en el mejor de los casos, en un caso idílico en el que una campaña publicitaria se halle perfectamente diseñada en base a los más recienteshallazgos y teorías psicológicas... ¿puede garantizarse que dicha campaña tendrá una alta probabilidad de influir sobre el comprador? La respuesta es "no". Pongámoslo así: las compañías nos bombardean con complejos patrones de estimulación (el anuncio) que tratan de evocar en nosotros una determinada respuesta (la compra del producto anunciado). Para ello emplearán algunas técnicas de origen científico,en las cuales emparejarán su producto con estímulos de una mayor relevancia o significación biológica, tales como aceptación social o evitación del rechazo social, estatus social, sexo, amistad, o familia. Es fácil pensar en ejemplos de anuncios que emplean estos reclamos: los anunciantes de coches de gama alta tratan de asociar la compra del coche con la adquisición de un prestigio adicional, lademostración infalible de que el comprador ha alcanzado un alto estatus. O pueden tratar de asociar su coche con sensaciones de poder y velocidad. Los anunciantes de perfumes y desodorantes nos quieren hacer creer que una gota de su producto atraerá a lo mejor dotado del sexo contrario. Obviamente, cualquiera es consciente de que esto no es real: nadie compra un perfume esperando que incluya...