Publicidad cientifica

Extracto del libro Publicidad Científica de Claude Hopkins.

Unas palabras propias
Me sigue fascinando cómo un libro escrito hace más de 80 años detalla algunas de las bases más importantes del Marketing y la publicidad. De hecho Publicidad Científica es un libro muy revelador que contiene casi todo lo necesario que hace falta saber sobre Publicidad y Marketing Directo. De hecho la enormemayoría de los principios expresados ahí hace casi un siglo siguen estando más que vigentes hoy día, ¿por qué? Porque tienen su raíz en la naturaleza humana más básica, para la cual 80 años no son nada, nos seguimos moviendo por los mismos principios básicos y quien los conoce tiene una gran ventaja en Marketing y Publicidad. Por eso precisamente he aquí dos de los capítulos más interesantes de eselibro, encierran verdadera sabiduría útil para emprendedores. Que los disfrute.

Psicología
El anunciante competente debe entender la psicología. Cuanto más sepa de ella, mejor. Debe aprender que ciertos efectos llevan a ciertas reacciones, y usar ese conocimiento para incrementar resultados y evitar errores. La naturaleza humana es perpetua, en muchos aspectos es la misma hoy que en los tiemposdel César. Los principios de la psicología son fijos y perduran, nunca necesitarás "desaprender" lo que aprendas sobre ellos. Hemos comprobado, por ejemplo, que la curiosidad es uno de los más poderosos incentivos humanos, por eso la empleamos en cuanto podemos. El trigo y arroz inflado se

convirtieron en exitosos en gran parte por la curiosidad. "Granos hinchados hasta 8 veces su tamaño"."Alimentos disparados desde armas". "125 millones de explosiones de vapor causadas en cada grano". Estos alimentos fueron un fracaso antes de que ese factor fuera descubierto. Hemos aprendido que lo barato no es un elemento muy atractivo. Los americanos son extravagantes, quieren gangas pero no cosas baratas. Quieren sentir que pueden permitirse comer y ponerse lo mejor. Trátalos como si no pudierany se resentirán por tu actitud. Hemos aprendido que la gente juzga mucho por el precio. Porque no son expertos. En la British National Gallery hay una pintura que se anuncia en el catálogo por 750.000 dólares. Mucha gente al principio ni la mira, luego avanzan por el catálogo y ven el precio... Entonces vuelven y la rodean. En cierta tienda se anunció un sombrero a 1.000 dólares y el suelo apenaspodía sostener a todas las mujeres que venían a verlo. A menudo empleamos este factor en psicología. Quizá estamos anunciando una fórmula valiosa, pero decir eso no sería muy impresionante. Así que establecemos, como un hecho, que hemos pagado 100.000 dólares por esa fórmula. Cuando hemos intentado eso hemos ganado una gran cantidad de respeto. Muchos artículos se venden bajo garantía, es tancomún que las garantías han dejado de ser tan impresionantes, pero cierto comerciante hizo una fortuna ofreciendo una garantía firmada. Era el distribuidor quien la pagaba si se le pedía. Así en vez de un extraño lejano, era un vecino quien daba esa garantía. Los resultados han llevado a muchos a probar ese plan y siempre se ha mostrado efectivo. Muchos han anunciado: "Pruébelo una semana, si no lesgusta le devolveremos su dinero". Entonces alguien concibió la idea de enviar mercancías sin ningún adelanto y diciendo: "Pague en una semana si le gusta". Eso se ha mostrado varias veces más impresionante. Un gran anunciante expuso la diferencia de esta manera: "Dos hombres vinieron a mí,

cada uno ofreciéndome un caballo. Ambos expusieron las mismas cosas, que eran buenos caballos, amables einteligentes, un niño podría montarlos. Uno de los hombres dijo: "Pruebe el caballo una semana. Si lo que digo no es cierto, vuelva a por su dinero". El otro hombre también dijo: "Pruebe el caballo por una semana", pero añadió: "Venga entonces y págueme". Naturalmente compré el caballo al segundo hombre. Ahora incontables cosas: cigarros, máquinas de escribir, lavadoras, libros, etc. son enviados...