Publicidad de tno excluyente y figuras afines

 1. EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Y SU DELIMITACIÓN FRENTE A LAS FIGURAS PUBLICITARIAS AFINES
Dos son las razones para delimitar la publicidad de tono excluyente de estas figuras parecidas:
 Pueden configurarse en su aspecto externo como la publicidad de tono excluyente, por ejemplo, muchas de ellas utilizan los mismos recursos gramaticales.
 Las modalidades afines a lapublicidad de tono excluyente no quedan sometidas al mismo régimen jurídico.
A. EL JUICIO ESTIMATIVO PUBLICITARIO
Son todas aquellas expresiones que se imitan a manifestar una opinión del anunciante la cual no es susceptible de ser objetivamente comprobada porque no menciona ningún hecho. Es preciso señalar que:
 No debe confundirse con el matiz subjetivo propio e inherente a toda manifestaciónpublicitaria Toda acción publicitaria por el hecho de ser publicidad es subjetiva y responde a los intereses del anunciante.
 Versa sobre puntos opinables con respecto a los cuales no existen pautas objetivas para determinar su exactitud o inexactitud. Se refiere a extremos que son apreciados de modo diferente por cada consumidor.
 La comparabilidad es lo que les diferencia de la publicidadde tono excluyente, los juicios estimativos no son comparables.
 No puede quedar sometido al principio de veracidad publicitaria.
Fernández Novoa distingue dos grupos de expresiones:
 Juicios estéticos, “el coche más feo del mundo”.
 Apreciaciones concernientes a materia de gusto personal, “Dunhill, el cigarrillo más distinguido del mundo”.
Para determinar si una manifestaciónpublicitaria es un juicio estimativo publicitario se han de seguir las siguientes pautas:
 Será publicidad de tono excluyente simplemente con que una parte o núcleo de la manifestación publicitaria sea comprobable. Este hecho obliga a diferenciar:
 Juicio estimativo strictu sensu.
 Juicios estimativos aparentes o seudojuicios, expresiones publicitarias que aparentemente exteriorizan una simpleopinión del anunciante pero que, en realidad, albergan una alegación cuya exactitud o inexactitud puede comprobar pero sólo si existen pautas sociológicas que permitan comprobar la exactitud de una expresión publicitaria.
 Un juicio estimativo puede convertirse en publicidad de tono excluyente cuando al mismo se añaden alegaciones comprobables para fundamentarlo.
 No existe juicio estimativocuando el anuncio se refiere a la calidad o al precio del producto o servicio(“el turrón más caro del mundo”, si alguna marca sacara un turrón más caro se consideraría publicidad ilícita).
 Sólo se entenderá publicidad de tono excluyente cuando puede comprobarse objetivamente si es comprobable y no si el público lo considera comprobable.
 Los juicios estimativos publicitarios son lícitos peroen el momento que haya la menor duda sobre su comprobabilidad se considerará publicidad de tono excluyente. Prevalece el interés general del público de los consumidores sobre el interés del empresario.
En la jurisprudencia española se han dado varias resoluciones relacionadas con los juicios estimativos publicitarios:
* En 1966 “El único café instantáneo que sigue sabiendo a café, café”, seconsideró publicidad comparativa ilícita.
* El Jurado central de publicidad reconoce implícitamente esta figura en una sentencia de 1975 en la que se considera ilícita una campaña de Puleva “mama, ¿por qué leche Puleva sale mejor?” .
B. LA INCITACIÓN PUBLICITARIA A CONTRATAR
La doctrina alemana define esta modalidad publicitaria como imperativo publicitario aunque algunos autores no laconsideran correcta pues:
 Aunque el imperativo verbal es el tiempo verbal más frecuente no es el único recurso gramatical de la incitación publicitaria.
 Una manifestación publicitaria con imperativo verbal no implica necesariamente incitación.
Esser la define como aquella expresión concisa, de carácter genérico y carente de contenido informativo que tiene por finalidad incitar o exhortar a...