Publicidad en vienes y servicios

En Publicidad de Productos y Servicios…
por. Armando Pérezgrovas, director de ARSER publicidad y profesor de Publicidad y Promoción, ITAM
Muy a menudo los estrategas publicitarios, los directores creativos, y en general la gente
“de agencia”, solemos incurrir en ciertas interpretaciones de apreciación inferida con
respecto al enfoque con que deben tratarse las campañas publicitarias deservicios.
Quizá más por deformación casuística, que por ignorancia sobre los fundamentos
diferenciales de marketing que deben sustentarlas, aplicamos criterios similares ciertamente
peligrosos, a las estructuras conceptuales tanto de productos como de servicios. Craso error,
que puede incidir y afectar las percepciones del consumidor o usuario del servicio.
Nos anima, tal vez, la costumbregeneralizada –que, se dice, “hace ley”– y que define a la
mercadotecnia como un sistema de la empresa concebido para planear, determinar el
precio, promover y distribuir bienes (productos) y servicios a los mercados, hasta llegar al
usuario final. Y sin mayor reflexión, les damos idéntico tratamiento a ambas categorías; es
decir, perdemos de vista que no sólo hay una mercadotecnia, sino que tambiénexiste una
mercadotecnia de servicios.
Lo anterior se puede deber a que al reconocer que en esta última hay un componente de
producto y uno de servicio, en donde el elemento de servicio es mayor que el del
producto, dejamos de lado esta apreciación y alegremente le asignamos al servicio
tratamiento de producto. En el sentido más amplio, puede ser verdad que la mercadotecnia
de ambos génerosse cruce en una línea muy fina; pero, por lo mismo, es preciso entender
que ignorar los espacios naturales de esta división, puede desviar no sólo los objetivos
publicitarios, sino los posicionamientos diferenciales que su naturaleza demanda.
PUBLICIDAD DIRIGIDA AL BIEN, AL PRODUCTO O AL SERVICIO
A fin de no correr estos riegos de violación territorial, conviene precisar, como punto departida, la definición de servicios. William J. Stanton los define como: aquellas
actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que proporcionan
la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un
producto u otro servicio.
Afirma Stanton en su libro que para producir un servicio se puede o no requerir el empleo
de bienes tangibles. Sin embargo, cuandodicho uso se necesita, no hay transferencia de la
propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Si, como hemos visto, ya de
suyo existe confusión en la interpretación, será menester elaborar ciertas precisiones que
nos permitan minimizar el posible margen de error en la planeación de una campaña de
servicios.
Ciertamente, el usuario de un servicio puede a la vez tomar posesión ohacer uso de
cualquier bien o producto requerido por la naturaleza del servicio, sin embargo, este uso
será de carácter temporal. Ejemplo de ello son: rentar una habitación de hotel o disfrutar
los alimentos en su salón comedor en el primer caso, y conducir un automóvil alquilado en
el segundo.
A menos que el objetivo publicitario de la estrategia consista en destacar intencionalmente
losatributos del bien o producto que se adquiere temporalmente, con (y por sobre) el
servicio que se ofrece, –como un diferencial de valor agregado por sobre la competencia–,
estaremos ciertos que los beneficios del servicio per sé ocuparían un plano secundario en el
mensaje publicitario. Un caso que ilustra lo anterior lo representa una agencia de alquiler de
autos, cuya publicidad no estuvieracentrada en el servicio que ofrece la renta del auto, ni
en la economía (gasolina o kilometraje libre incluidos), ni en la variedad de tipos y
modelos, sino en el producto o la marca que brinda el servicio. Una determinada línea de
auto con especificaciones de velocidad y potencia, o lujo y confort por sobre cualquier otro
aspecto a destacar. A menos que los elementos emotivos del consumidor...