Publicidad

ADEN
Alta Dirección
Busiess School

Promoción y Comunicación en días especiales De una Promoción a un Plan de Marketing Promocional

ADEN
Alta Dirección

Antecedentes del Expositor

Busiess School

CV Fernando Mariño Lic. en Ciencias Empresariales, Universidad Austral. MBA, IAE, Universidad Austral Cursos de perfeccionamiento en USA (Harvard Business School / UCLA)

Posee 14 añosde experiencia laboral en empresas especializadas en marketing, tales como Procter & Gamble (consumo masivo), CTI Móvil (telecomunicaciones) y Laboratorio Phoenix (mercado farmacéutico). En estas empresas realizó lanzamientos y reposicionamientos de marcas tanto a nivel local como regional.

E-mail: fmarino@altadireccion.org – fmarino@phoenix.com.ar

ADEN
Alta Dirección

BibliografíaBusiess School

Retail management : a strategic approach Berman, Barry Retail marketing : el nuevo marketing para el negocio minorista Rico, Rubén Roberto Progressive grocer : the publication for strategic management Bill Communications Retail marketing plans : How to prepare them, how to use them Mc Donald, Malcolm H.B. Retail Strategy. Tom Rodow Harvard Business Reviw, Latin America. Trescaminos para seducir a los consumidores emergentes Guillermo D’Andrea, Leticia Costa, Fernando Fernandes y Fabio Fossen Retail Managenemt – Guillermo D’Andrea

Experiencia práctica+información académica+datos de mercado
No conferencia de “éxito”..

ADEN
Alta Dirección

La conferencia
La última conferencia del programa Donde ya se acumularon muchos conocimientos Luego del almuerzo …

BusiessSchool

Participación

ADEN
Alta Dirección

La conferencia: Metodología
Cómo participan 300 personas al mismo tiempo
– Pensamiento individual – Círculo de confort. – Habilitar el diálogo.

Busiess School

ADEN
Alta Dirección

La conferencia se divide en 2

Busiess School

Primera parte: Estrategia con ejemplos prácticos

Segunda parte: Operatividad de la promoción

ADENAlta Dirección

Las 7 preguntas a responder
¿Se gana dinero haciendo promociones?

Busiess School

¿Cómo impacta la estrategia del local en la promoción? ¿qué le interesa al consumidor?, ¿solo precio? ¿Cómo se hace una buena promoción?, ¿hay un método? ¿Está bien ubicado en góndola? ¿Está bien la comunicación que hago de la promo?, ¿cómo la hago? ¿Cuándo empiezo a comunicar? - ¿cómoevalúo?

ADEN
Alta Dirección

Evaluación de publicidad

Busiess School

ADEN
Alta Dirección

Empezando por el final

Busiess School

De 1200 promociones estudiadas en América Latina. ¿Cuántas fueron exitosas?

39% de promo y 25% de comerciales

De cada 10 promociones, solo 4 son exitosas

ADEN
Alta Dirección

Modelo de Promoción

Busiess School

¿Por qué fracasaron? ¿Porqué tuvieron éxito? Solo el 20% dio la respuesta

ADEN
Alta Dirección

Modelo de Promoción

Busiess School

¿Por dónde empezarían a elaborar una promoción?

Caso Pantene

2.28

Caso Pantene
•Pantene es una marca lider en P&G. Shampoo lider en el mundo. •Posicionamiento mundial “Salud”, “Pelo tan sano que brilla”, “Moderna”. •En América Latina, 70 años de historia. •Pantene era un2 en 1 / Loción Capilar. •En 1996 – 4 SKUs – 4% mercado. •Se lanza en Julio 1997 9 SKUs más. 4 veces más inversión publicitaria. Con posicionamiento mundial.

Caso Pantene Resultados
No se mejoró en conocimiento de marca No se mejoró en posicionamiento de marca. No se mejoró en share de mercado. Se perdió el share en góndola.

Más inversión en medios, más descuentos en promoción, másproductos , ventas iguales que antes.

Caso Pantene Resultados
¿Qué pasó? No se entendió al consumidor. Pelo tan sano que brilla = Salud = Nada No se consideró la historia de la marca. Pantene = Caída de Pelo La promoción tuvo una base estratégica errónea. El packaging no era el correcto Si se empieza mal…

Caso Pantene Resultados
No se comunicó desde el packaging el cambio.

Shampoo...