Publicidad

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la investigación
Efectos de engaño

Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engaño, del cual son víctimas el público consumidor.
Una encuesta realizada por Eroski, en 1991, con respecto los engaños de la publicidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la faltade veracidad concluyendo en estos procedimientos:
— Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y éstas solo tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algún artículo a cambio.
— La exageración grandilocuente y/o eufórica: por ejemplo el anuncio de un Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces.
— La asociación desproporcionada entre unproducto y sus efectos: por ejemplo entre colonia y éxito sexual.
— Omisiones graves
Los productos y servicios más importantes en las categorías de engaño son los servicios financieros y de seguros, los más deficientes, principalmente por la forma de presentación publicitaria.
Otros productos que no se escapan de estar dentro de esta clasificación son los limpiadores, que solo prometenresultados óptimos como en los productos de belleza, cosmética e higiene.
Ahora, no toda publicidad es engañosa, existe una forma de publicidad bien valorada por los críticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin desproporción entre la función de uso del producto y los beneficios presentados, anuncios que son los que a menudo desatan las iras de quienes observan el mundo de lapublicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los medios impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceñidos a beneficios tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios televisión y radio, por el contrario, la “tangibilidad” es reducida, dominando más la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva delmedio televisión por un lado, y al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofónicos, acostumbrados a un lenguaje ampuloso y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional.
La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya que muchos mensajes no tienen un núcleo susceptible de verificación y por tanto escapan a toda aplicación del esquemaverdad-mentira. Se trata de mensajes que aunque vendan productos físicos, los conectan con un universo simbólico frente al cual naufragan los análisis convencionales sobre el engaño, que por su propia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos concretos que puedan ser objeto de comprobación. Del análisis se desprende que la importancia de la “no verificabilidad” en lapublicidad es elevada en los medios de mayor despliegue visual como son televisión y sobre todo las revistas.
El “delito” más habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura y simple, sino más bien es la exageración de la calidad sugerida para los productos. Los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Puededecirse por consiguiente que la publicidad produce una neta inflación en la percepción de la calidad de los productos.
De todos modos, los análisis de contenido sólo pueden evidenciar limitadamente el engaño publicitario; en realidad es cada producto anunciado el que debiera ser objeto de examen en laboratorio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad. Además, en este tipo deinvestigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con investigaciones empíricas. Tanto los estudios empíricos como las actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario sólo pueden detectar aquellos engaños sujetos a evidencias con...