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Factores que determinan el monto del presupuesto
Etapa dentro del ciclo de vida del producto. En muchos casos durante el lanzamiento se requiere de un mayor esfuerzo para construir imagen de marca o el valor integral percibido.

Situación competitiva. Mientras mas competencia exista, más posibilidades hay de que el presupuesto en comunicación sea relevante.

Estrategia promocional. Estavariable depende del conservadurismo o agresividad en la búsqueda de resultados a corto plazo.

Factores controlables e incontrolables. En este apartado deben incluirse aspectos tales como las condiciones económicas, una nueva ley que controle o regule una actividad en especial, y otras situaciones por el estilo.

Regulaciones legales. Por lo general, esta situación afecta a productos que dañan lasalud del ser humano por lo que son utilizados tanto por políticos como por luchadores sociales para que se les regule en forma severa.

Timing o momento en que se requiere de la publicidad. En ocasiones hay que estar presentes en momentos importantes para la comunidad. Desde la celebración de algo positivo hasta la ayuda ante un desastre.

Responsabilidad del gerente de publicidad en mediosEn primer lugar se debe tener una idea muy clara del presupuesto que se asignará a la función. Comúnmente se pierde mucho tiempo si se analizaran diferentes planes “ideales” cuando la realidad indica otra cantidad, las responsabilidades del gerente de publicidad en el área de medios consiste en:
Trabajar de cerca con la agencia para desarrollar una definición de la estrategia y objetivos demedios que sean una extensión lógica de los objetivos y estrategias de mercadotecnia, y obtener que la alta dirección apruebe este plan. Muchos medios de comunicación que enfrentan una competencia muy intensa han optado por saltar a la agencia y ofrecer planes y descuentos muy atractivos. Por lo tanto, el gerente de publicidad debe trabajar ya sea con la agencia o en equipo con ella para atender a losdiferentes medios y buscar tanto una buena relación como al mejor tarifa y condiciones de pago.
Además debe aportar una contribución positiva y una critica sana durante la preparación del plan anual de medios llevada a cabo por la agencia; asegurarse de que el plan presentado por la agencia llevará a cabo la estrategia y objetivos de la marca y ayudar a que la agencia venda el plan a la altagerencia.
Asegurarse de que el plan propuesto por la agencia es coherente con los otros planes de mercadotecnia.
Controlar durante el año la ejecución del plan de medios, por parte de la agencia, asegurándose de que los elementos destinados a medios se utilizan en forma eficiente y que los objetivos generales se están logrando.
Informar regularmente a la gerencia del estado del presupuesto demedios; avisar al departamento de comercialización de cualquier cambio en el esfuerzo planeado para medios.
Los medios son el vehículo a través del cual la marca transmite el mensaje de venta a los consumidores deseados. De este modo el éxito en ventas de cualquier compañía de publicidad depende, en gran parte de la eficacia del `plan. Hasta el anuncio más persuasivo puede ser ineficaz si elvehículo por el que se transmite no lo hace llegar al consumidor meta en el tiempo adecuado.

Las siguientes áreas deben ser analizadas cuidadosamente y relacionadas con los resultados actuales del negocio:
a) Objetivos y estrategias de medios de la marca en años pasados, determinando primero si fueron correctos y, segundo, si el plan de medios lo señalaba.
b) Tendencias de efectos de medios ygasto total, por regiones y por épocas del año.
c) Esfuerzo, inversión y estacionalidad de la competencia en medios
d) Resultados de un mercado de prueba de medios

Desarrollo de objetivos y estrategias
Los objetivos y estrategias de medios deben ser una extensión lógica de la estrategia de mercadotecnia y deben cubrir las siguientes áreas:

¿Quién?
El tipo de consumidores debe...
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